После стабилизации экономической ситуации отечественную indoor-видеорекламу ожидает бум
Шествие внутренних аудиовизуальных систем в Украине только начинается, но судя по развитию и активности сегмента даже в тяжелые кризисные времена, этому каналу коммуникаций действительно уготовано большое будущее. Пока говорить об общенациональном признании внутренних видео- и аудиосистем как неотъемлемой части маркетингового микса многих групп рекламодателей еще рано, но в больших городах появляется все больше экранов и мониторов, предлагающих аудитории ненавязчивую смесь информационно-развлекательно-рекламного контента.
Впервые indoor-видеореклама была применена в США еще в далекие 80-е прошлого века. Сейчас же десятки тысяч экранов установлены в почти 7 тыс. торговых точек страны, являясь по сути аналогом крупного телевизионного канала: по крайней мере месячная аудитория внутренних аудиовизуальных систем превышает 130 млн. чел., что сопоставимо с аудиториями большинства из топ-10 телеканалов США. У нас же этот рекламоноситель в качестве эксперимента появился в ранних 2000-ных, всплеск интереса к нему наблюдался в 2003-2005 гг., когда многие компании начали активно интересоваться установкой мониторов в кафе, ресторанах, на вокзалах, в аэропортах, в отелях, торгово-развлекательных центрах, в торговых сетях и в метро.
Сейчас же можно смело утверждать, что первичная экранизация миллионников уже состоялась, а после стабилизации экономической ситуации украинская рекламная отрасль наверняка столкнется с бумом развития сетей indoor video. Ведь даже в кризис многие операторы продолжают экранную экспансию.
Чем подкупает
Изюминка indoor-видеорекламы заключается в возможности охватить аудиторию в считавшихся до этого труднодоступными местах. Ведь телевидение хорошо лишь в то время, когда человек дома. Реклама в прессе эффективна для влияния на узкую аудиторию читателей; в случае с радио — не факт, что рекламу услышат; с наружкой нет гарантии, что ее увидят; а проникновение интернета еще не настолько глубокое, чтобы объять большую аудиторию. Внутренняя же аудиовизуальная реклама контактирует с потребителем в супермаркетах, ТРЦ и аптеках во время похода за покупками, в метро и маршрутках — во время поездок с работы или на работу, на вокзалах и в аэропортах — во время ожидания поезда, самолета или товарища из-за границы и т.д. При этом большим преимуществом indoor media является динамичное изображение и качественный звук (если звук присутствует), привлекающие внимание гораздо больше, нежели статичные постеры, наклейки или же заставки.
Кто продает
Сейчас только в Киеве работают более 20 компаний, специализирующихся на внутренней аудиовидеорекламе. Большой популярностью пользуются экраны в ТРЦ, магазинах, ресторанах и фастфудах. К примеру, у компании «Пресском» столичная сеть охватывает рестораны «Макдональдз», магазины ДЦ и супермаркеты «Экомаркет». Руководитель проекта Indoorvideo компании Мария Кабакова отмечает: «По сравнению с 2008 г. наша сеть, несмотря на кризис, растет. В этом году у нас добавилось 4 ресторана «Макдональдз» и 1 супермаркет ДЦ. В планах — еще как минимум 3 объекта до конца года». Также в этом году (совместно с компанией «Медиаскрин») «Пресском» установил в прилифтовой зоне большую видеостену из 9 экранов в столичном бизнес-центре «Парус».
Как зарабатывают
Большинство операторов, как и «Пресском», зарабатывают на продаже рекламного времени в своих объектах, однако есть и такие, для которых этот бизнес скорее является дополнением к основному. Например, компания «БиТуБи» (ТЦ «Променада» и «Комод», рестораны, фитнес-клубы и т.д.) продает рекламное время в основном в пакете с другими объектами. «Принцип нашей работы: не просто установить экраны и продавать на них рекламу, ведь мы позиционируемся как компания, которая обслуживает экраны. В первую очередь мы работаем на том, что ресторатору, или торговому центру, или же фитнес-клубу интересно, прежде всего — показывать свою рекламу. Это принцип корпоративного телевидения и обмена»,— рассказывает Олеся Копусь, соучредитель «БиТуБи». Интерес к корпоративным каналам действительно высок. Это подтверждает и тот факт, что с 2005 г. по настоящее время компания TVeez создала и успешно обслуживает в Украине 98 частных корпоративных каналов, из которых 59 — в Киеве.
Отдельного внимания заслуживает реклама в точках продаж. Внутренние системы аудиовизуальной рекламы могут эффективно использоваться как для рекламы товаров, продающихся в том или ином магазине, так и для категории товаров и услуг, находящихся за пределами торговой точки, но потенциально интересных потребителям. Сегодня существуют не только компании, массово устанавливающие в торговых залах и прикассовых зонах экраны и мониторы, но и такие, которые специализируются исключительно на аудиорекламе, так называемые «индор-радио». К примеру, агентство «Болеро» сегодня обслуживает супермаркеты «Велика Кишеня» и «Край», ТЦ «Квадрат», «Магеллан» и «Альта-Центр». Кроме того, по словам коммерческого директора «Болеро» Катерины Аврутиной, пару месяцев назад MediaStream:Bolero приобрела сеть супермаркетов «Сільпо» и сейчас переводит свои площадки на их систему.
Среди преимуществ подобного вида рекламы госпожа Аврутина отмечает то, что аудиореклама в магазине позволяет охватить всех посетителей в торговом зале и не требует от них дополнительных усилий для восприятия. Еще одно преимущество — невысокая стоимость целевого контакта по сравнению с другими рекламоносителями и рациональное распределение бюджета: ведь рекламодатель получает возможность охватить необходимую целевую аудиторию с необходимой частотой контакта, т.к. супермаркет или торговый центр — это место, которое данная целевая группа посещает стабильно и регулярно. «Более того, наш носитель позволяет сегментировать клиентов по уровню дохода и сориентировать на нужную целевую группу товаров»,— отмечает она.
Что дальше
Операторов радует, что с приходом осени рекламодатели начали проявлять большую активность. «Осенью пошло оживление рекламодателей, но все равно еще не вернулся уровень 2008 г.»,— говорит Людмила Савела, директор компании «Медиум-ТВ». Хотя, как отмечает Виктория Белоус, директор агентства «ВИК» (экраны в более 50 супермаркетах): «То, что у нас идет оживление с осени, — это пока не показатель, это просто означает, что в период кризиса начала стабилизироваться экономическая ситуация». Главные же заработки для тех, чьи экраны установлены в местах продаж, еще впереди. «В супермаркетах активность рекламодателей повышается в преддверии Нового года. Особенно в продуктовых зонах и подарочных отделах, где идут активные закупки и где рекламодатели начинают активно рекламироваться»,— говорит госпожа Белоус.
В сегменте аудиовизуальной рекламы в местах продаж уже четко прослеживается специализация и заполнение ниш операторами. Примером может служить indoor-video в аптеках. Лидером сегмента сегодня является компания «Фарм-Рост Медиа» (420 аптек по Украине). «Аптеки, конечно, это уникальное место, потому что торговля идет через прилавок. Но наши мониторы, хоть и небольшие и без звука, положительно воспринимаются аудиторией»,— отмечает Ярослав Гончар, директор «Фарм-Рост Медиа». Хотя говорить о том, что можно полноценно влиять на потребителя, пользуясь только этим каналом, пока преждевременно. «Если брать аптечный сегмент, то хотя бы потому, что слишком мало аптек, в которых установлены видеоэкраны. Если учитывать, что в Украине зарегистрировано 22 тыс. лицензий на розничную торговлю лекарствами, а наша сеть покрывает лишь около 500 аптек, плюс еще до 100 аптек освоили другие компании, то поле для деятельности открывается вполне широкое»,— добавляет господин Гончар.
Куда едем
Особое внимание стоит уделить так называемой транзитной рекламе, к которой относится не только реклама в маршрутках и метрополитене, но и на вокзалах и в аэропортах. Аэропорты и вокзалы работают круглосуточно, обеспечивая непрерывное влияние на целевую аудиторию. При этом 85% аудитории в аэропортах составляют люди со средним и выше доходом и высокой покупательной активностью. Исследования английской компании Miaden Outdoor показали, что продолжительность контакта с рекламой в аэропортах составляет от 2 до 9 минут, в то время как контакт со стандартным outdoor носителем на улице или дороге длится всего 2-5 секунд.
«Метрополитен — это самый популярный городской транспорт с большим пассажиропотоком в пределах 1,5 млн. человек в сутки. Аэропорт — это, фактически, государственные ворота. Примечательно, что целевые аудитории абсолютно разные: если в метрополитене это аудитория с достатком «средний и ниже», и реклама ориентирована на массового потребителя, то в аэропорту наша реклама способна достигать труднодоступную аудиторию с достаточно высоким доходом и активной жизненной позицией»,— рассказывает Людмила Савела. Кризис, впрочем, несколько приостановил темпы развития сетей. Но, по словам госпожи Савелы, в ближайших планах компании установить мониторы в терминалах «А» и «С» международного аэропорта «Борисполь».
В метрополитене же, помимо экранов на станциях и в вагонах метро, за последний год достаточно популярными стали видеопроекции. «Если в прошлом году была оборудована только одна станция («КПИ»), то сегодня в общей сложности на 5 станциях («Политехнический институт», «Хрещатик», «Театральная», «Майдан» и «Льва Толстого») установлено 29 точек вещания, которые на путевых сводах дают проекционные изображения формата 2?3 метра со звуком. Инновация в том, что это объединение всех возможных позитивных качеств статичной и динамичной рекламы. То есть, возможность стоп-кадра и статичного изображения, а также динамика видеоролика, как на ТВ, плюс контрастное изображение и звук»,— рассказывает Таисия Мельник, директор по развитию видеоканала «Метровижн».
Что мешает
«Рекламодатели стали больше обращать внимания на то, насколько качественно расположены системы видеоэкранов, а компании — на ту стоимость, которую готов платить клиент. Ведь клиент сейчас требует обоснованных цен, и хочет точно знать, за что он платит. Есть уникальные случаи, когда в некоторых областных центрах стоимость размещения в десятки раз выше, чем в Киеве»,— говорит Мария Кабакова. Что касается проблем, с которыми сталкиваются операторы рынка, то они, по мнению Катерины Аврутиной, кроются в отсутствии технологии разработки эффективных кампаний на индор-носителях.
«Причина этого завязана на нескольких аспектах. Во-первых, никто из измерителей до сих пор толково не посчитал эффективность индор-носителей (наподобие измерений эффективности на ТВ, радио или в интернете). Сейчас это только в процессе. Как следствие, крупные рекламные агентства, не видя цифр эффективности, не выделяют бюджеты крупных рекламодателей. Во-вторых, из-за достаточно высокой конкуренции вложения в развитие индор-носителей достаточно рискованны. Чтобы разработать технологии продаж, провести измерения, попасть в панели, требуются серьёзные усилия»,— отмечает она.
Еще одной преградой для отрасли в привлечении рекламодателей является отсутствие оценок объемов данного сегмента. Правда, во Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) отмечают, что оценка этого сегмента рынка в 2008 г. претерпела серьезные изменения за счет более тщательного учета всех видов внутренней рекламы и проведенного специального исследования. Поэтому, мол, процент изменения бюджета indoor-рекламы в 2008 г. по сравнению с 2007 г. носит технический характер и не совсем показателен. Какая точно доля видео- и аудиорекламы в общем объеме indoor-сегмента, а соответственно — какой объем рынка отечественного indoor-video, операторы сегодня затрудняются ответить. Ведь в расчетах ВРК реклама в кинотеатрах, на вокзалах, в аэропортах, метро и внутри маршруток относится к другим сегментам.
Впрочем, положительная тенденция для отрасли уже явно наметилась. Как отмечает госпожа Кабакова: «Последние несколько месяцев наблюдается повышенная заинтересованность различных торговых сетей, ресторанов и т.д. в системах indoor-video». Если интересуются, значит, будут устанавливать. А это означает и более широкий охват сетей, и более серьезные шансы для отрасли на достойное место под солнцем рекламной индустрии.
