Рекламодателям предложат уши случайных слушателей
Результаты, полученные компанией TNS Ukraine в ходе измерения радиослушания по новому методу CATI (методика DAR), могут серьезно повлиять на роль и место радио как медиа и рекламоносителя в общем медиа-миксе многих рекламодателей. Оказывается, что и охват потенциальной аудитории у радио гораздо шире, чем предполагалось ранее, и структура потребления этого медиа выглядит вовсе не так, как еще год тому назад.
Новое исследование радиослушания в столице, результаты которого вчера оглашены «Радиокомитетом», показывает, что станции охватывают гораздо более обширную аудиторию (в среднем в 1,65 раза), чем принято было считать. Исследователям удалось измерить случайное фоновое слушание, что и привело к росту аудитории. Неожиданностью для отрасли оказалось изменение структуры потребления радио как медиа не столько в социально-демографической части, сколько в части изменения временных прайм-таймов. Оказалось, что днем радио слушают отнюдь не меньше, чем утром или вечером, хотя наиболее привлекательными для рекламодателей традиционно считались именно утренний и вечерний всплески.
«Исследование показало рост слушания радио днем, в том числе на работе и в автомобиле. Охваты аудитории выросли как в общем, так и каждой радиостанции в отдельности. Мы стали больше фиксировать фоновое случайное слушание, которое раньше выпадало из измерения. Кривая радиослушания, полученная в ходе исследования, демонстрирует большой потенциал радио как рекламоносителя, в частности, сильно недооцененным сегодня является дневной эфир»,— говорит Анна Добривечер, замгендиректора компании TNS Ukraine.
«Эти исследования подтвердили большой потенциал транзистора как рекламного и информационного ресурса, который пользуется наибольшим вниманием аудитории на протяжении дня. Мы уверены, что начинается новый этап развития радиоиндустрии»,— отмечает Катерина Мясникова, исполнительный директор Независимой ассоциации телерадиовещателей.
Впрочем, как отмечают и сами исследователи, и агентства, и радийщики, немедленного наплыва рекламодателей на радио никто не ждет. Ведь фактически десять лет существовала определенная картина радиопотребления с ярко выраженными подъемами утром и вечером и провисанием в течение рабочего дня, на которую ориентировался рынок. К новой валюте должны привыкнуть прежде всего сами радиостанции, чтобы обернуть ее в будущем в привлеченные в дневной эфир более ощутимые бюджеты. В нее должны поверить рекламные агентства и сами рекламодатели, а для этого отрасль должна разъяснять буквально на пальцах свои преимущества и показывать на практике свою эффективность.
«Определенная работа с рекламодателями касательно того, чтобы адекватно оценивать эти данные, конечно же, ведется. А насколько это может повлиять на изменение в размещении, то я думаю, что к этому вопросу мы вернемся ближе к концу лета, когда будем обсуждать с рекламодателями бюджеты и условия размещения на следующий год»,— говорит Богдан Болховецкий, гендиректор Communicorp Ukraine («Наше радио», NRJ). «Первые данные были получены совсем недавно, и мы ожидали результатов второй волны для анализа и для того, чтобы понять, почему так произошло. Я вспоминаю первые дни после получения этих результатов, когда у нас был небольшой шок. Понадобилось два-три дня, чтобы понять, что результаты действительно выглядят более логично. Но в работе с рекламодателями есть определенная инертность, поэтому сейчас идет активное внедрение наших рекомендаций, как компаниям в дальнейшем следует размещаться»,— отмечает Игорь Даценко, глава департамента стратегического планирования и исследований Zenith Optimedia. Результаты просветительской работы в виде увеличения доли радио в общем медиа-миксе (которая, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, составляет около 2,5%, в то время как в России этот показатель близится к 5%, в мире — к 8%) рекламисты и радийщики надеются получить уже с начала 2010 г. Пока все решили занять выжидательную позицию.
