Наружная реклама в этом году будет самым дешевым каналом коммуникации
Наружная реклама в этом году будет самым дешевым каналом коммуникации с точки зрения стоимости контакта с потенциальной аудиторией
Обращая внимание на свою сравнительную дешевизну, наружники пытаются не остаться за пределами поля битвы за рекламодателя основных медиа-каналов.
Исследовательская компания Ukrainian Media Monitor (UMM) обнародовала прогнозы средней стоимости 1 тыс. контактов рекламного сообщения с потенциальной аудиторией (СРТ) в 2009 г., согласно которым, этот показатель в наружной рекламе является в три раза ниже, чем на телевидении. В интернете, прессе и на радио эти показатели еще выше. В частности, средний показатель СРТ для наружки составляет около $0,5, в то время как этот же показатель для ТВ равен $1,5, для интернета — $4-10, для радио — $7, а для прессы — $15-25 (по курсу 5,05 грн./$1). Необходимо отметить, что эти данные слишком обобщенные и не являются репрезентативными для каждого отдельного медиа. К примеру, усредненный показатель СРТ в региональной прессе, согласно данным Ассоциации независимых региональных издателей, составляет 106 грн. Однако этот показатель варьируется от 50 грн. в черновицкой газете «Молодой буковинец» до 250 грн. в винницкой RIA. Приведенные цифры отображают лишь общее соотношение стоимости возможного контакта, оставляя в стороне основной показатель — эффективность и качество этого контакта.
Каждый канал коммуникации в нынешних условиях пытается выставить напоказ свои преимущества и скрыть недостатки. Впрочем, для каждой товарной группы существует уникальный медиа-микс с акцентами на определенный вид медиа. К примеру, FMCG-компании, производители косметики и фармацевтических препаратов, операторы мобильной телефонии идут в ТВ из-за максимального охвата аудитории при низкой стоимости контакта. При этом, заявляя достаточно крупные бюджеты, рекламодатели получают на ТВ скидку от 50% и выше (все зависит, естественно, от бюджета). Их в данном случае не слишком волнует вопрос точечного таргетинга, в отличие от производителей специализированных и нишевых товаров.
«Разные медиа имеют свои преимущества и недостатки при достижении указанных выше задач, и это тоже необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Скажем, с помощью ТВ-рекламы можно передать не только рациональное преимущество продукта, но и сделать сообщение эмоциональным путем аудио-визуального эффекта. Решить такую задачу в прессе уже намного сложнее, хотя используя данный вид медиа, можно более четко и конкретно расписать и донести все рациональные аспекты»,— отмечает Василий Мартынюк, генеральный директор медиа-агентства 361Ukraine.
Лоббисты прессы акцентируют внимание рекламодателя на том, что при чтении человеческий мозг находится в стадии высокого вовлечения, из-за чего печатная реклама лучше воспринимается, чем реклама на ТВ, радио и в наружке, когда мозг работает в режиме пассивного приема. Кроме того, длительность контакта печатной рекламы с аудиторией определяется каждым читателем самостоятельно. Если его заинтересовала рекламная информация (которой в прессе можно разместить гораздо больше, чем в любом другом медиа), он всегда может вернуться к данному сообщению, чего, увы, нельзя повторить на ТВ, радио, в наружке и (это больше относится к баннерной рекламе) в интернете. К тому же рекламодатель покупает контакты именно с интересующей его аудиторией (благодаря сегментации и нишевизации изданий), а не с безликим потенциальным покупателем.
В то же время защитники рекламы в интернете основой своей агитации выбрали гибкость онлайн-кампании, интерактивность и возможность более точного таргетинга. Наружники же подчеркивают как сравнительную дешевизну размещения для организации масштабных рекламных кампаний, так и возможность эффективного решения с помощью бордов и ситилайтов локальных задач.
В любом случае наиболее эффективного медиа для всех нет в принципе. Оптимальное распределение маркетингового бюджета между ATL и BTL, по мнению господина Мартынюка, зависит от позиции рекламодателя, категории продукта, ценового сегмента, дистрибуции, позиции на рынке, истории марки, цели и задачи в конкретный период и множества других факторов, которые могут влиять на это распределение.
