Жесткие условия сотрудничества торговых сетей вынуждают производителей отказываться от собственных брендов во благо торговых марок ритейлеров
Жесткие условия сотрудничества торговых сетей вынуждают производителей отказываться от собственных брендов во благо торговых марок ритейлеров.
Продажа товаров под собственной торговой маркой (СТМ) для ритейлера предпочтительнее, потому что в цену реализации не заложены маркетинговые расходы. Как следствие — стоимость продукта можно установить на 5-10% ниже, чем на продукцию брендовых производителей, а торговую наценку увеличить. Все это позволяет получить на товарах privatе label в два-четыре раза больше прибыли, чем на фирменной продукции.
В июле компания ОАО «Луганскхолод» (ТМ «Королевское мороженое»), подконтрольная депутату ВР от фракции БЮТ Наталье Королевской, выиграла тендер, объявленный розничной сетью «Велика Кишеня», на производство и поставку трех видов мороженого для своих супермаркетов. По информации исполнительного директора «Луганскхолода» Павла Зверева, компания будет выпускать для сети ванильное, шоколадное мороженое, а также со вкусом «крем-брюле» под СТМ сети «Хит продукт». По его словам, также компания начала поставки мороженого для торговой сети «Марс», работающей в Луганской и Донецкой областях. В целом компания планирует увеличить долю private label в объеме продаж до 5% к концу 2008 г. Мощность компании «Луганскхолод» составляет около 10 тыс. т мороженого в год.
Компания «Ласка» (ТМ «Ласка», «Аурум») производит 12% мороженого для Metro Cash & Carry, «Фуршет», Fozzy Group (магазины «Сiльпо», «Фора», Fozzy, «Днепрянка»), «Интермаркет» (магазины «Арсений», «Барвинок», «Интермаркет»). К концу года производитель намерен увеличить эту долю до 15%. «Сейчас мы участвуем в тендере компании «АТБ-маркет»,— говорит начальник отдела маркетинга ООО «Ласка» Татьяна Довганич. По ее словам, компании выгодно работать с сетью. «У нас загружены мощности»,— отмечает она. Кроме того, как сказал директор по маркетингу, за счет увеличения доли СТМ из сети выбрасывается конкурент. «С полки уходят те, у кого меньше продажи»,— говорит Татьяна Довганич. По ее мнению, в течение нескольких лет доля мороженого под СТМ может возрасти до 25-30%.
Еще один производитель холодного лакомства компания «Элит» (ТМ «Ажур») занимается производством для нескольких торговых сетей. Как сообщила национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами Елена Нагорная, доля производства компании для ритейлеров будет увеличиваться, «если это поможет нам войти в ту или иную сеть». Для производителя подобная работа выгодна только при наличии свободных мощностей. «Если свободных мощностей нет, то не совсем выгодно, поскольку для сетей, как правило, делается качественный продукт с очень маленькой маржинальностью»,— отмечает она.
Сейчас стоимость вхождения в сеть для производителя по одной SKU (Stock keeping unit — товарная позиция) в разных сетях составляет от $100 до $10 тыс. Платежи производителя ритейлеру происходят либо ежегодно (вход в сеть), либо ежемесячно.
Как отмечают производители мороженого, решение о производстве под private label вызвано, прежде всего, развитием крупных торговых сетей и уменьшением розницы. «Несмотря на то, что наши мощности загружены и есть каналы реализации, производством для СТМ мы избегаем некоторых сложностей при входе в новую сеть»,— отмечает один из участников рынка. Кроме того, это более гарантированный канал сбыта для продукции. Также мороженщики сетуют на то, что с сетями стало сложнее работать. «Заходить сложнее, просят бонусы, оборот средств дольше, дополнительные средства на рекламу в сети»,— рассказывает производитель.
Однако тенденции не в пользу производителя. Доля продаж не в сетях супермаркетов в структуре торговли с каждым годом падает на 3-4%. Если совсем недавно вне сетей продавалось 60% всей пищевой продукции в стране, то теперь это всего 45%. В Польше, Чехии, например, доля открытых рынков составляет менее 20% всей розничной торговли.
По данным ассоциации «Мороженое и замороженные продукты», в 2007 г. общий объем производства мороженого в стране составил 129,432 т, рост — 9,1%. Экспорт составил 2 тыс. 272 т при импорте 760 т. Рынок представлен более чем 50 производителями. До 90% общего объема мороженого производят 10-20 крупнейших компаний. Рост рынка в 2008 г. составляет 12-15%. Private label, или частная марка,— зарегистрированный розничной компанией товарный знак, под которым выпускается продукция для продажи в магазинах сети.
