Политическая реклама на телеканалах не мешает коммерческой… пока
В январе политической рекламы на телеканалах стало больше. В то же время количество коммерческой рекламы уменьшилось. Специалисты по рекламе не связывают эту тенденцию с избирательной кампанией. По их словам, просто январь — время традиционного затишья на рынке коммерческой рекламы.
Как свидетельствуют результаты контент-анализа, проведенного в декабре-январе 2006 г. (анализ проводится на 10-ти ведущих украинских телеканалах в третью неделю каждого месяца с 19.00 до 23.00.— Авт.), по сравнению с декабрем прошлого года количество рекламных сообщений политического характера выросло в 1,8 раза, в показателях эфирного времени — в 1,5 раза. Эти результаты во вторник на пресс-конференции огласили авторы контент-анализа — представители Академии украинской прессы и Института социологии НАН Украины. В конце января в прайм-тайме на десяти ведущих телеканалах упоминались 24 из 45 партий и блоков, которые принимают участие в избирательном процессе.
Лидером по объему политрекламы стал 5 канал: здесь транслировалось практически каждое третье рекламное сообщение (29%), что в два раза больше, чем на УТ-1 (15%) и на «1+1» (14%). Однако по объемам времени для политрекламы в январе лидировал ICTV (23%), за ним следовали «1+1» (17%), 5 канал (16%) и УТ-1 (15%). Второй месяц подряд меньше всего политрекламы на ТРК «Украина»: 4% в декабре и 3% в январе.
Как отметила Наталья Костенко, научный руководитель проекта, старший научный сотрудник Института социологии, лидером по числу политических рекламных сообщений на телеканалах среди партий стала Партия регионов. Доля ее рекламы в январе выросла в 4,8 раза (с 4,3% до 20,7%). Почти вдвое меньше доля рекламы Народного блока Литвина (12%) и блока «Наша Украина» (11,5%). При этом в телеэфире января практически отсутствовала явная реклама Блока Юлии Тимошенко и Соцпартии (7% и 9% времени).
Среди видимых тенденций в телевизионной политрекламе специалисты также отметили увеличение антирекламы по сравнению с предыдущей, президентской кампанией. «Антирекламы в ходе нынешней парламентской кампании достаточно много. Ее так много, что она приобретает обыденный характер»,— отметила Наталья Костенко.
По словам Сергея Макеева, заведующего отделом Института социологии НАНУ, если в январе показатели антирекламы составляли 32% времени и 39% сообщений, то в президентскую кампанию антиреклама занимала 20% сообщений и 30% времени. Преобладала антиреклама в январе в рекламном потоке телеканала «Интер» (68% сообщений и 71% времени). Критике подвергалась действующая власть (12%), а также Партия регионов (10%).
Увеличение политической рекламы никоим образом не ущемило коммерческую. «Политическая реклама не может мешать. У нее своя квота, у коммерческой рекламы своя»,— объяснил ситуацию «ЭИ» не пожелавший назваться эксперт группы Kwendi. Напомним, согласно последним изменениям к Закону «О рекламе» (от 30 ноября 2005 г., см. «ЭИ» № 284), время вещания, отведенное на рекламу, не может превышать 15%, а на протяжении избирательной кампании — 20% объема суточного вещания. Доля рекламы на протяжении часа не должна превышать 20%, а на время избирательной кампании — 25%.
Правда, при этом в законе не уточняется, сколько же процентов может занимать именно политическая реклама. Не знают этого и в рекламных агентствах, обслуживающих ведущие телевизионные каналы. В РА «Приоритет», например, «ЭИ» объяснили, что политической рекламой занимаются непосредственно телеканалы, а агентство отвечает лишь за размещение коммерческой. Получить какой-либо внятный комментарий на телеканалах по этому поводу после многочисленных попыток так и не удалось.
В то же время в «Приоритете» отметили, что в январе при положенных 25% в час на коммерческую рекламу было «забито» лишь 20% эфира, поскольку январь-февраль для нее «неактивные месяцы». Как будет обстоять дело в феврале, эксперты сказать затруднились.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, общий объем рекламного рынка в Украине в 2005 г. составил $835 млн., в том числе в медиа-структурах — $511,5 млн. Объем финансовых затрат на рекламу на национальных телеканалах достиг $220 млн., региональных — $17 млн. В 2006 г. рынок рекламы может достичь $1138 млн.
В декабре секунда политрекламы в прайм-тайме на «1+1» обходилась в 1,1 тыс. грн, на «Интере» — 450 грн., УТ-1 — около 100 грн., ТРК «Украина» — 60 грн., «ТЕТ» — 50 грн., «Тонис» — 35 грн.
