Взгляды рекламистов на последствия возможного запрета наружной рекламы алкоголя и табака разошлись
Вчера стартовала IX международная выставка REX «Реклама, маркетинг, масс-медиа». На фоне общего ликования по поводу стремительного развития рекламного рынка участники делились наболевшим. Сегодня это возможный запрет «наружки» алкогольных и табачных изделий. По мнению рекламистов, если рекламному рынку в целом ничего не грозит, то «наружники» рискуют потерять десятки миллионов долларов.
Станет ли очередной «праздник рекламы и маркетинга» (как очертили нынешний REX организаторы) таким же успешным, как и его предшественники (см. «ЭИ» №55), можно будет сказать после его завершения. Пока же первые посетители, заинтригованные обещанными мастер-классами и конференциями, растерянные возросшим числом участников (с 340 компаний до 400) и, судя по лицам, довольные увиденным в первые минуты, толпами бродят между стендами. Ну а «ЭИ» решили поприставать к рекламистам с вопросами об их насущных проблемах. Оказалось, многих по-прежнему беспокоит возможность запрета на наружную рекламу алкоголя и табака. Правда, в виду последних политических событий в Украине некоторые рекламисты выразили надежду, что «пронесет», и, по крайней мере, в ближайшее время у власти просто руки не дойдут до судьбоносного законопроекта (напомним, много о грядущем запрете говорил экс-вице-премьер Николай Томенко. — см. «ЭИ» №186). «Вероятность того, что этот законопроект задвинется в глубокий ящик, приближается к 100%», — убеждена медиа-директор агентства Media Direction Ukraine Юлия Верченова.
Надеются, конечно, на лучшее, но к худшему готовятся. С запретом «вредной» рекламы операторы наружной рекламы потеряют, по разным оценкам, от 20-ти до 40% заказчиков. По подсчетам Ассоциации наружной рекламы, только реклама табачных изделий занимает 17,4% плоскостей, что дает более 21% общего объема наружной рекламы в денежном эквиваленте. «Сейчас реклама табака и алкоголя занимает 30–35% рынка наружной рекламы, — отметил Константин Ников, директор медиа-агентства Media Direction Ukraine. — Соответственно, операторам придется возмещать эту долю и, вероятнее всего, снижать цены (если ограничение таки вступит в силу)». Г-н Ников считает, что если новые правила заработают, перераспределения бюджетов рекламодателей вряд ли удастся избежать: те обратятся к мерчандайзингу, БТЛ и другим видам непрямой рекламы.
Г-жа Верченова не видит в этом ничего страшного. «Даже если закон будет принят, рынок наружной рекламы не обвалится, — считает она. — Объемы будут возмещены другими категориями рекламодателей. Если алкоголь и табак таки будут вытеснены с конструкций, их место тут же займет мобильная связь, мелкие и средние рекламодатели, для которых телевидение станет недоступно из-за высокой инфляции (в этом году инфляция на телевидении, то есть рост цен на размещение рекламы, оценивается в 40–50%. — Авт.)». Всеукраинская рекламная коалиция придерживается такого же мнения. «Тенденции рынка показывают, что освободившиеся конструкции (большинство которых расположены в очень привлекательных, с точки зрения размещения на них рекламы, местах) пустовать не будут, — говорится в ее отчете об объемах рекламного рынка. — Однако компенсировать уход бюджетов запрещенных к пропаганде товаров удастся далеко не полностью. В то же время, продолжающаяся медиаинфляция на телевидении, а также рост рекламных бюджетов традиционно «наружных» категорий — мобильной связи, автомобилей, торговли — позволяет предположить возможность роста бюджетов в наружной рекламе до 10% без значительного изменения уровня цен».
А вот исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко считает, что ни один другой рекламодатель не сможет немедленно перекрыть объемы рекламы табачных и алкогольных изделий (см. «ЭИ» №226). «В результате это приведет к падению рекламной отрасли как минимум на 20% и к эквивалентному сокращению поступлений в местные бюджеты».
«Производители табака и алкоголя, безусловно, будут вести рекламную деятельность в рамках закона, — уверен Константин Ников. — Просто произойдет перераспределение бюджетов, которые «перейдут» в различные виды непрямой рекламы». По подсчетам рекламной коалиции, объем немедийных видов рекламы в случае запрета с возможного $391 млн. увеличится до $420 млн. Правда, отдельные «умники» надеются, что рекламодатели «догадаются» найти обходную дорогу, и под уже известными алкогольными брендами рекламировать лимонад, минеральную воду или шоколад. Однако в законопроекте запрещается и рекламирование ТМ, под которыми продается алкоголь и табак.
А вот «пивовары» пока могут спать спокойно. Как объяснил исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, данный продукт «не опознаваем» в украинских законах. «В нашем законодательстве нет понятия слабоалкогольные напитки» (которые тоже хотят запретить. — Авт.). Есть «слабоградусные алкогольные напитки», к которым относятся различные коктейли на базе водки. Так что о пиве речь не идет».
На общем объеме рекламного рынка, по мнению экспертов, запрет практически не отразится. По результатам уточненного июльского прогноза, рекламный рынок Украины в 2006 г. в любом случае превысит рубеж в $1млрд. (в этом году — $790 млн.).
REX 2005 – IX международная выставка рекламы, маркетинга и масс-медиа. Организатор — компания «Евроиндекс». Количество участников — около 400. Общая площадь выставки — 8,5 тыс. кв. м, площадь стендов — более 4,3 тыс. кв. м.Квадратные метры оборудованной выставочной площади (выставочные конструкции, мебель, электропитание, нанесение названия фирмы на фриз стенда, охрана) обойдутся участнику в EUR165, необорудованной — EUR150.
