Месяц показа рекламного ролика в кинотеатре стоит заказчику примерно столько же,
сколько один показ по TV
Вы заходите в кинозал, усаживаетесь в кресло, расставляете попкорн и напитки в «держалки» — и свет в зале медленно гаснет. Экран начинает светиться, вы в предвкушении… Но для начала показывают две-три «превьюшки», а затем еще минут 15 потчуют рекламными роликами. Кто-то из зрителей спокойно жует попкорн, кто-то радуется, что не опоздал на сам фильм, а кто-то громким шепотом возмущается: «За что я платил деньги? За то, чтобы мне рекламу показывали?». В какой-то степени да: увидев, что в кино ходит вполне платежеспособная публика, рекламные агентства провозгласили кинорекламу эффективным и перспективным направлением своей деятельности.
Всемирная ассоциация кинорекламы SAWA оценила в $2 млрд. объем американского рынка кинорекламы в 2004 г. Отечественный рынок почти в 100 раз скромнее — по данным рекламной компании «Киномедия» — около $2,5 млн. Директор «Киномедии» Олесь Маляревич говорит, что сейчас пять агентств размещают рекламу более чем в 60-ти украинских кинотеатрах. «По нашим данным, сегодня новые и отреставрированные старые кинотеатры в Украине посещает более 1 млн. зрителей в месяц, что позволяет говорить о кинотеатре как медианосителе, а о кинорекламе — как об индустрии»,— поясняет Евгения Грабежова, гендиректор компании SCG Carmen (специализируется на рекламе в кинотеатрах).
«Сначала появляется носитель, а уже потом реклама,— считает г-жа Грабежова. — Поэтому сперва нужно развивать индустрию кинотеатров, за которой «потянется» реклама». Как уже писали «ЭИ», новым проекционным и звуковым оборудованием в Украине ныне может похвастаться только половина кинозалов из примерно 300 работающих (см. «ЭИ» № 166). Компания «Киносвит» прогнозирует, что к 2007 г. количество оборудованных залов увеличится до 260. Но даже тогда их будет значительно меньше, чем в «киноразвитых» странах. В год на одного украинца приходится только 0,2 «похода в кино» при европейском стандарте — 2-3 посещения в год. В Америке этот показатель и того больше — 5-7.
И все же кинотеатры считаются эффективным и перспективным рекламоносителем. Показывая свою рекламу в кинотеатре, рекламодатель имеет возможность работать с более узкими аудиториями (вне зависимости от того, какой вид кинорекламы он выберет: ролики, щиты или листовки). По данным исследовательской компании TouchРoll, около 60% посетителей украинских кинотеатров составляют киноманы 23-40 лет, а 75% из них — имеют доходы свыше $200 в месяц. К радости рекламщиков и недовольству зрителей у посетителя в кинотеатре нет возможности выключить экран или переключить канал. Да и информация с большого экрана усваивается лучше, чем с телевизионного. Кроме того, реклама в кино дешевле, чем на TV. Месячная демонстрация на всех сеансах (около 200 показов) «разорит» рекламодателя примерно на $10 тыс. в зависимости от кинотеатра. На телевидении только один показ на ведущих каналах стоит около $2-5 тыс. Правда, для кинотеатра придется потратиться на адаптацию пленки к специальному формату: за 30-секундный ролик нужно будет отдать еще около $1 тыс. на двухканальном звуке или $2 тыс. — шестиканальном.
Несмотря на очевидную дешевизну, многие рекламодатели не спешат тратиться на рекламу в кино. Как рассказал «ЭИ» начальник отдела маркетинговых коммуникаций ООО «Голден Телеком» Андрей Белов, их компания воздерживается от размещения рекламы в кинотеатрах, поскольку считает, что привычные прямые средства рекламы (например, в вагонах метро, на радио, мерчандайзинг в точках продаж) имеют более широкий охват целевой аудитории и оперативнее воздействует на нее». «Аудитория посетителей кинотеатров недостаточно четко определена и может существенно меняться в зависимости от репертуара»,— отметил он.
Пока же тратить средства на кинорекламу решаются единицы: кроме вездесущих производителей мобильных телефонов и электроники, это в основном производители алкогольных напитков, реклама которых запрещена на телевидении до 23.00, и сигарет, реклама которых по телевизору запрещена вообще.
По заверениям рекламистов, большей частью рынок кинорекламы сегодня регулируется одним здравым смыслом агентств и кинотеатров. Закон «О рекламе» не выделяет рекламу в кинотеатрах в отдельный вид, единственное упоминание о кинотеатрах можно найти в ст. 19, где публичный показ фильмов запрещают прерывать роликами. В остальном для этого вида рекламы действуют только общие правила — требования достоверности, моральности, точности подачи информации и т.д.
Дальнейшее развитие этого сегмента рекламного рынка, считает г-н Белов, во многом будет зависеть от умения специалистов кинотеатров по маркетингу предоставить рекламодателям убедительные исследования своей аудитории, предложить гибкие условия размещения и нестандартные приемы коммуникаций. Рекламисты сетуют, что пока к работе с рекламой не готовы сами кинотеатры. «Сегодня продаются показы, а не аудитория зрителей, — объяснила Евгения Грабежова, — нет мониторинга прохождения рекламных кампаний, нет объективных данных по рынку, нет независимой оценки каждого кинотеатра».
Директор киевского кинотеатра «Жовтень» Людмила Горделадзе, напротив, винит в «недоразвитости» рекламистов: «Говорить о кинорекламе как индустрии пока не приходится, поскольку на нее еще четко не сформированы тарифы, и на рынке кинорекламы нет специалистов».
Сами же рекламисты настроены оптимистично. «Эффективность воздействия телевидения падает, поскольку рекламные блоки переполнены и в рекламную паузу у экранов телевизоров остается небольшая часть целевой аудитории, при этом стоимость телерекламы постоянно растет. И, как показывает западный опыт, рекламодатели, для которых зрители кинотеатров являются их целевой аудиторией, постепенно будут пересматривать свои рекламные бюджеты в сторону более дешевой и эффективной кинорекламы»,— уверена г-жа Грабежова. По предварительным прогнозам «Киномедии», к концу нынешнего года объем этого рынка увеличится как минимум вдвое и составит $5 млн., а в 2006 г. — $7 млн.
