Нынешний год должен стать первым для СТБ, когда он будет безубыточным, уверен Владимир Бородянский
Еще несколько лет назад многие телеканалы рассматривались владельцами как постоянная расходная статья. Ситуация начала меняться, когда в Украину пришли новые собственники, которые на ключевые посты на своих каналах назначили менеджеров новой генерации. Правда, в большинстве своем это были люди, вышедшие «из телевидения». СТБ пошел другим путем — председателем правления здесь назначили Владимира Бородянского, профессионального топ-менедежера, который никогда не работал до этого на ТВ. Поэтому «ЭИ» решили поговорить с ним о телевидении как об обычном предприятии, поскольку сам он считает, что ТВ имеет все атрибуты такового и лишь немногим отличается от банка или завода.
Владимир Владимирович Бородянский
генеральный директор ЗАО «Между-народный Медиа Центр-СТБ».
— Вы, человек, никогда не работавший на телевидении, год назад стали руководителем телеканала. Из серии «могу стихи писать, могу эскадроном командовать»?
— Не совсем так. Да, я работал в украинском отделении Альфа-банка, но руководил я там медиа-активами. Альфа-банку принадлежал тогда «Новый канал», «Наше радио» и пакет акций газеты «Московский комсомолец». Собственно говоря, всем этим хозяйством я и управлял. И когда часть проектов была закончена, мне предложили пойти сюда… Здесь же я нахожусь по другую сторону баррикад. Кроме того, до Альфа-банка я возглавлял коммерческое направление одной из газет, и мне было интересно попробовать себя в роли руководителя телеканала. Ведь по большому счету управляешь же не телевидением, а людьми…
— Считается, что как раз люди на ТВ работают весьма специфические…
— Они везде специфические — своя специфика у заводчан, банковских служащих. Просто на ТВ больше творческая составляющая. Это как дирижировать симфоническим оркестром. У каждого исполнителя есть талант, амбиции, свое мнение о музыке, о тебе как о дирижере — и этих людей нужно заставить играть то, что хочешь ты.
— Заставляете?
— Конечно, но не надо понимать буквально. Это значит: и договариваюсь, и нахожу подход. Моя задача — убедить всю команду идти к достижению целей, которые стоят перед компанией. В мои обязанности входит и общение, и постановка задач, и отслеживание их выполнения, и создание нормальной здоровой прозрачной атмосферы…
— В одном из интервью как-то Вы сказали, что основной целью для Вас как для топ-менеджера является та, которую перед Вами поставил собственник. Какова эта цель и как именно Вы ее достигаете?
— Нынешний год должен стать первым годом для телеканала, когда он станет безубыточным. 2006 год — выход СТБ на прибыльность. Чтобы канал был безубыточным, он должен набрать определенную аудиторию. Для этого он должен стать интересным. У него должно быть продуманное, внятное для зрителя «обещание», которое выстраивается в бренд. Чтобы построить бренд, в эфире телеканала должны появиться программы, по которым зритель будет давать основную оценку, а остальные программы должны эту оценку поддерживать. Это одна большая часть реализации цели собственника. Другая часть — это снижение затрат.
— Каким образом?
— Дней десять назад мы создали дирекцию по оптимизации процессов на предприятии. Привлекли высококлассного специалиста. Сейчас описываем все бизнес-процессы, смотрим, насколько они экономически оправданы… Эта программа рассчитана на год.
— На чем экономить будете?
— Будем повышать эффективность работы подразделений. Теми ресурсами, что есть у нас сейчас, можно сделать гораздо больше «полезной работы».
— Не «дооптимизируетесь» ли вы до того, что станете покупать более дешевые программы, которые будут менее интересны вашему зрителю?
— Все зависит от того, как организовать работу. Если правильно выстроить планирование приобретений, то можно на этом выиграть. Каждый год цены на телевизионные программные продукты растут. Обычно этот рост связан с ростом рекламного рынка. Если его объем увеличится на 20-30% за год в денежном выражении, то примерно на столько же подорожают программы. Но если ты знаешь, какие продукты тебе понадобятся через год, то можешь застраховаться от этой ценовой инфляции. А программный продукт — очень недешевая вещь. И здесь экономия 10% весьма ощутима и приятна. Тем более что не существует прямой пропорциональной зависимости «чем дороже программа, тем она лучше». Просто обычно самые дорогие программы — раскрученные. Но, четко зная свою аудиторию, можно найти не обязательно раскрученнуюпопулярную программу, а просто интересный проект.
— Вы можете говорить о затратах канала на покупку программ?
— У нас это миллионы долларов. Десятки миллионов тратятся на каналах первого эшелона (имеются в виду «1+1» и «Интер». — Авт.)
— Вы заикнулись о своей аудитории. Вы настолько детально ее изучили, что точно знаете, какие программы ей понравятся?
— Да, она у нас достаточно четко очерчена. Ядро — люди 35-45 лет, но не только. Это жители крупных городов, семейные, с детьми, с высшим образованием, со средним и выше доходом. Люди, стремящиеся к стабильности в будущем для семьи и детей, состоявшиеся, имеющие устоявшиеся взгляды на жизнь. Мы в меньшей степени ориентированы на аудиторию старше 50 лет — она не так платежеспособна.
— Весьма детально. Не думаете ли Вы, что людей, относящихся к вашей целевой аудитории, в Украине не так уж и много?
— Вы не правы, у нас по вечерам идет слот документального кино с долей аудитории в 8-10%! Поверьте, это весьма высокая доля. (Цифра эта измеряется пиплметрами — устройствами, встроенными в телевизоры 1200 граждан Украины, которые фиксируют переключения каналов. Сеть вещания СТБ охватывает около 95% пиплметров. — Авт.)
— Почему вами был закрыт проект «Вікна-Бізнес», аудитория вроде бы подходящая?
— Он не отвечал бренду канала, который мы строим. Мы не работаем на узкий сегмент деловой аудитории и на бизнесформаты. У этой программы доля аудитории была всего 1-1,5%. Зрителям было неинтересно смотреть каждый день 3040 минут бизнес-новости. А ведь это был прайм-тайм — десять вечера.
— И что явилось удачной заменой этому?
— Ну, во-первых, хорошая документалистика по вечерам. Во-вторых, хорошие художественные фильмы, в том числе советского периода. Но, вообще-то, мы хотим, чтобы человек приходил не на продукт, а на канал…
— Ой, это звучит слишком утопично…
— Отнюдь. У человека есть привычка смотрения. Вы за собой можете понаблюдать — Вы начинаете смотреть телевизор с определенного канала…
— С первой кнопки на пульте…
— Но ведь когда настраивали дистанционку, вы как-то отбирали каналы… В США, например, больше сотни телеканалов, включая локальные, но кнопок на пульте всего десять. Оказывается, в большинстве своем людисмотрят не более отобранной десятки каналов. Поэтому важно сформировать определенное зрительское ожидание от своего канала.
— В последнее время при просмотре телепрограмм только и делаю, что «убегаю» от непомерно больших рекламных блоков. Я могу вернуться на понравившуюся мне программу потом, но рекламу смотреть не намерена… И я не верю заверениям руководителей каналов, что зритель смотрел, смотрит и будет смотреть рекламу.
— Если мы строим телевидение как бизнес, то реклама здесь присутствует обязательно. И, точно, это не всегда будет устраивать зрителя… Вопрос в другом, у нас есть отдельные продукты, лояльность к которым очень высока и которые смотрят, не переключаясь, несмотря ни на что…
— Откуда Вы знаете, что не переключаясь? Верите пиплметрам?
— Да, именно. Пиплметры сегодня — наиболее точный инструмент измерения предпочтений телеаудитории в Украине. Ведь меряют не только программу, но и рекламу. В чем прелесть телевизионного измерения — мы понимаем, сколько людей смотрит рекламу. Ушло какое-то количество людей во время рекламного блока — плохо, нужно повышать лояльность канала.
— Обычно спад числа смотрящих во время рекламных блоков присутствует?
— По-разному. Бывает 10%-30%, а может и не быть почти.
— В одном из интервью Вы говорили, что СТБ собирается до 20% программ делать сам либо заказывать «под себя»… Вы достигли этой цифры?
— Это не было самоцелью… Однако чтобы телеканал развивался как бренд, нужно, чтобы в эфире появились программы, по которым зритель будет идентифицировать наш канал. Не имеет смысла производить продукты, которые логичней купить. Производить нужно что-то уникальное. Например, документальное кино об Украине. Мы не будем снимать фильм о Гитлере, мы будем снимать фильм о Щербицком. Потому что о Гитлере уже снято много интересного, и мы не сможем сделать лучше.
— Кстати о «не сможем». Вы утверждали не раз, что в нашей стране нет специалистов, нет профессиональных продакшн-студий…
— Действительно нет. Мы ищем…
— Нашли?
— Пока есть одна студия, которая будет снимать для нас 4-серийный документальный фильм. Посмотрим на результат. ТВ — это инновационный бизнес, всегда есть риск.Тебя может новая программа растрогать до слез, а зрителю она не понравится. И никакие фокус-группы не помогут. Перед запуском программы «Окна» на российском ТНТ делали фокус-группу, которая показала, что такую «гадость» вообще нельзя показывать по телевидению. И что в результате? Самые высокие рейтинги.
— Вы так уверенно говорите о самоокупаемости и запланированном выходе канала на прибыльность в 2006 году…
— Пока все идет по плану. Первый квартал СТБ закончило без убытков.
— А когда будут возвращаться $3 млн. инвестиций, вложенных в канал с момента Вашего прихода? И ограничилось ли все этими тремя…
— Мы получили $3 млн. Возврат инвестиций запланирован со следующего года.
— Каков сегодня рейтинг канала?
— Среднесуточная доля аудитории канала 22 апреля составила 6,23% по аудитории «от четырех лет и выше» и 7,24% по аудитории 14-49 лет.
— Можем ли мы говорить о бюджете программы новостей на СТБ?
— Больше $1 млн. в год.
— Это самоокупаемый проект или, как почти везде, — убыточный, но «фасадный»?
— Новости — это один из стержневых элементов телеканала. Когда к каналу лояльное отношение, рекламодатель размещает на нем больше рекламы, стоимость ее выше. Поэтому очень важно, чтобы новостийная программа была не просто новостями, а событием.
— Вы считаете, что новости канала СТБ — событие?
— Мы к этому идем.
— Вам интересно управлять телеканалом?
— Безумно. Сегодня делаешь продукт — и уже завтра видишь результат работы. В каком бизнесе можно поговорить о результатах, которые дала кардинальная перестройка, по истечении 4-5 месяцев? Причем о результатах точно измеримых. Это захватывает, воодушевляет и это то, чем ты начинаешь жить.
Канал
СТБ начал вещание в 1997 году. На 1 мая 2004 года охватывает 90% городов с населением более 100 000 человек. Формировался как новостийный канал. По данным пиплметрической панели GFK (города с населением более 50 000; период — 2004 год) в месяц телеканал смотрит около 80 % населения Украины.
Однако постоянная смена менеджмента и собственников до 2004 года привела к тому, что канал начал терять свое лицо. В апреле 2004 года телеканал СТБ, по слухам, полностью перешел под «крыло» Виктора Пинчука. После этого на должность председателя правления ЗАО «Международный Медиа Центр-СТБ» был назначен Владимир Бородянский.
