Предпасхальная мука

В этом году производители фасованной муки «ударились в рекламу»

Для производителей муки приближение Пасхи означает повышение спроса на 40-50% по сравнению с будними днями. Нынешний светлый праздник для мукомолов, кажется, станет еще и испытанием на умение продать товар. Конкуренция на рынке, как никогда, высока, поэтому операторы соперничают в умении эффективно применять маркетинговые технологии.

   В преддверии Пасхи операторы рынка фасованной муки резко повысили свою медиаи промоактивность. Стимулом для начала гонки рекламных бюджетов, по мнению экспертов из Украинской ассоциации маркетинга, стал «громкий» выход на рынок запорожской компании ДП «ДП Агросервис 2000» с линейкой продукции ТМ «Хлебодар» (мука высшего сорта, смеси разных сортов, мука грубого помола). В конце прошлого года ее директор Сергей Грачев пообещал создать первый всеукраинский мучной бренд и за два года завоевать 20% рынка фасованного «белого порошка». Тогда же было объявлено о старте масштабной кампании по продвижению соответствующей торговой марки, рекламный бюджет которой, по оценкам сотрудников компании, превысит $300 тыс.

   Конкуренты не оставили это заявление без внимания. Коммерческий директор ООО «Украинские макароны» Игорь Винарский отметил в разговоре с «ЭИ», что выпускать брендированную муку — «веление времени». Его компания заявила о начале выпуска муки под торговой маркой «Бонита», а в планах на 2005 г. — запуск и муки «Тая» (на мощностях Луцкого хлебзавода). Рекламный бюджет пока не сформирован, но как подчеркнул г-н Винарский, очень помогает то, что обе марки уже известны потребителю, и рекламная кампания будет общая — и для макаронных изделий, и для муки (в планах — выпуск круп).

   Неожиданный прорыв на телевидение (весьма недешевый рекламоноситель) совершил Житомирский КХП с ТМ «Щедрий колос». Однако, по словам директора по маркетингу ООО «Крупяной дом» (ТМ «Крупієчка» и ТМ «Жменька») Сергея Левахина, телереклама стоит очень дорого, а эффективность ее для такого товара, как мука, пока неизвестна. Ведь основным критерием потребительского выбора по-прежнему остается отнюдь не название торговой марки: в силу здоровой инерции мышления покупатели просто продолжают покупать тот продукт, который уже давно на рынке и к которому они привыкли. Формируя свою стратегию продвижения, «Крупяной дом» даже принял решение не вкладывать деньги в наиболее затратные виды мерчендайзинга, поскольку глубина дис трибуции (количество охваченных магазинов) пока невелика. Рекламные акции будут проводиться только в торговых точках, где товар уже представлен. Иначе не получится: как говорят специалисты, для такого товара, как мука, разница в цене в 5-10 коп за 1 кг является очень существенной. По мнению г-на Грачева, при продвижении непривычной для рынка продукции (смесей муки разных сортов, муки грубого помола — в линейке ТМ «Хлебодар» она называется «Борошно «Стародавнє») очень важно разъяснить потребителям ее особенности. Поэтому на первом этапе компания решила сделать упор на BTL-мероприятия, хотя в этом случае стоимость контакта с потребителем выше, чем даже при телевизионной рекламе. 23 апреля в ключевых супермаркетах крупнейших городов страны стартовала предпасхальная промо-акция, задействованные в которой промоутеры будут играть роль консультантов. Раньше подобная модель работы применялась все больше виноделами и производителями чая.

   Как ни странно, наименее активно ведет себя в Украине такой далеко не бедный оператор рынка, как челябинская «Макфа». В РФ этот производитель демонстрирует высокую рекламную активность, и его продукция, по данным самой компании, представлена в 25% всех торговых точек страны (согласитесь, для российских масштабов это немало). Свое производство муки в Украине «Макфа» открывать пока не намерена. А без него гарантировать стабильность поставок на 100% довольно трудно, поэтому компания заняла, похоже, выжидательную позицию.

   По словам генерального директора Украинской ассоциации маркетинга Ирины Лылык, инвестиции в «раскрутку» торговой марки бакалейной группы (мука, сахар и т.п.) до уровня знания 35-40% (ситуация «почти-бренда») составляют около $500 тыс. в год. Темп прироста объемов инвестиций в рекламу товарной группы «мука и крупа», по данным ассоциации, к концу 2005 г. составит, как минимум, 50-70%. Судя по активности фасовщиков, это действительно может произойти — ведь осеньюначнется очередной пик спроса на продукт. Опрошенные операторы подтвердили, что планируется смещение акцентов маркетинговой стратегии. Раньше деньги направлялись на привлечение оптовиков, дистрибуторов и поиск производителей готовых хлебобулочных изделий. Теперь бюджеты начинают переориентироваться на привлечение конечного потребителя.

По данным операторов