Колонка Артема Вакалюка, обозревателя отдела «Рынки»
Вчера Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) обнародовала рейтинг доходов креативных рекламных агентств Украины, показавший, что гривневые доходы 15 из 28 вошедших в рейтинг агентств выросли даже в условиях кризиса.
Если коротко, то Grey и Leo Burnett поменялись местами (Grey заняло лидерскую позицию), вместо Young&Rubicam и Tabasco места в топ-10 заняли Publicis Visage и Scholz&Friends, плюс Linea12 etc показала рост в 200%, оказавшись в начале второй десятки. Несложный подсчет суммарного объема заработанных 28 агентствами на креативе денег показывает, что только они в этом году накреативили более чем на 310 млн. грн. Для сравнения, в прошлом году эти же агентства заработали на рекламном творчестве около 250 млн. грн. Динамика, казалось бы, налицо: даже несмотря на кризисные явления в экономике, рекламодатели стали больше внимания (а соответственно и денег) уделять качеству своего рекламного месседжа. Поэтому, мол, хоть медийные бюджеты и сократились (по разным оценкам, не менее чем на 20-30% в гривневом эквиваленте), на креативе компании отказались экономить.
С одной стороны, это так. Но только для определенных категорий рекламодателей, как то производители табака или алкоголя, те же банки. С сигаретами, водкой и вином ситуация становится понятной, если учесть, что с наружки (где много на креативе не заработаешь) реклама этих товаров ушла в онлайн (а в сети параллельно разрабатывались и запускались сразу несколько кампаний, за что нужно было несколько раз платить). С банками ситуация не столь однозначна: значительно сократив медиа-бюджеты, они активизировались в интернете (повторяется ситуация с алкоголем и табаком), кроме того их основное послание кардинально изменилось. Если раньше все предлагали кредиты (а особого креатива, чтобы спровоцировать человека взять деньги, как правило, не нужно — были бы проценты поменьше, суммы побольше да документов на оформление минимум), то в этом году нужно было упросить потерявшее веру в банковский сектор население принести в банк заветные денежки. А здесь над посланием нужно хорошенько подумать. Поэтому, возможно, и депозитный креатив стоит несколько дороже кредитного. Хотя утверждать это наверняка я не берусь.
С другой же стороны, денег на креативном рынке стало все-таки меньше: как в долларах, так и в гривнях. По словам Максима Лазебника, исполнительного директора ВРК, вошедшие в рейтинг агентства собрали около 60-70% денег на рынке (таким образом, весь украинский рынок рекламного креатива составил в этом году около 500 млн. грн.). Вместе с тем, по его словам, в долларах в этом году агентства заработали вдвое меньше, чем в прошлом, а в гривне сокращение объемов рынка составило около 10%. В чем причина? В том, что деньги малого и среднего рекламодателя массово ушли из мелких локальных агентств. А крупные игроки не только переманили оставшихся клиентов менее удачливых местных креативщиков, но и неплохо зарабатывают на международных сетевых заказах. Креатив у нас куда дешевле, чем в той же России и тем более странах ЕС, поэтому и работают наши сетевые таланты на экспорт.
Вот только с восприятием нашего креатива, который с легкостью берет награды на КМФР, ММФР, в Минске и даже в Прибалтике, у международного сообщества возникают проблемы: ну, не понимает его жюри Каннских львов, и все тут. А так все отлично: полмиллиарда — это не шутки.
