Украинский рынок Интернет-торговли (кстати, не без вмешательства политического и экономического кризиса) переживает не лучшие времена. Как их преодолеть и проложить путь к дальнейшему успеху – советуют опытные специалисты.
Эксперты по-разному относятся к кризису. Некоторые усматривают в нем новые горизонты, возможность “естественного отбора”, другие же предоставляют неутешительную статистику, которая демонстрирует наличие очевидных проблем. И от своевременного и правильного их решения зависит то, сможет ли Интернет-магазин остаться на плаву и не быть потопленным более успешными конкурентами. Специалисты из отдельных сегментов онлайн-рынка видят разные пути выхода из ситуации, но цель у всех одна – выстоять и развиваться.
Деньги правят миром, а вы управляете деньгами
Парадоксально, но по оптимистическому мнению основателя и генерального директора Acrobator.com, управляющего директора в России и странах СНГ myThings Баса Годска, кризис для развития рынка электронной коммерции в целом – это хорошо. За доказательствами обратимся к истории. Эксперт утверждает, что кризисные условия на рынке способствуют тому, что часть оффлайн-магазинов закрываются, некоторые переходят в онлайн. Схема такова, что те торговые точки, которые не справляются с кризисом, в частности при отсутствии возможности платить за аренду стоящего помещения, находят себе небольшой склад, становятся онлайн-магазином. Соответственно, потребители вслед за продавцом переходят в онлайн-сектор, который растет и развивается.
Однако это все – в большинстве тенденция 2008 г., которая на пользу пошла не всем игрокам растущего рынка. Оказавшись в условиях влияния внешних факторов и падения экономики в целом, инвесторы склонялись к решению резать расходы на маркетинг. “Одним из первых решений, которое мы приняли в тех условиях, стал отказ от банерной рекламы (меня очень удивляло, сколько денег было потрачено на банеры, и при этом никто не считал, какой возврат средств). Вместо неэффективной рекламы и платы агентствам мы решили субсидировать доставку нашей продукции”, – рассказывает Бас Годска, вспоминая свой опыт борьбы с кризисом.
Решение предложить клиентам бесплатную доставку на тот момент стало практически революционным и было оценено обществом, в отличии от проевшихся рекламных ходов, использование которых не отличалось целесообразностью. “К примеру, стоимость привлечения покупателя была $250, а стоимость телефона – $280. Расход не оправдывал конечный результат”, – констатирует г-н Годска.
Опыт былых времен может помочь и в нынешней ситуации, ведь принцип выживания остался прежним: “cash is king” – деньги правят всем, утверждает эксперт. Это говорит о том, что сейчас очень важно, даже необходимо тщательно проверять все платные источники привлечения трафика, быстро оптимизироваться. “Нужно следить за удержанием клиентов, за функционированием таргетинга, СММ-стратегиями, проверять базы данных, пользоваться email-маркетингом – эти инструменты одни из самых дешевых”, – говорит Бас Годска. Также он призывает опытных участников рынка думать и принимать решения, будто вы стартапер и у вас нет денег на привлечение клиентов.
“Я ненавижу резать маркетинговый бюджет, я люблю на это тратить деньги. Но нужно разрабатывать четкую стратегию – микрошаг за микрошагом – как человека можно “соблазнить”. Необходимо калькулировать, сколько та или иная инвестиция в среднем может принести прибыли. Хотя инвесторы часто думают, что панацеей в трудные времена может быть урезание маркетингового и HR-бюджета”, – констатирует эксперт.
Со слов специалиста, которые за годы присутствия на онлайн-рынке повидал многое, можно сделать вывод: маркетинг – важен, отказываться от его инструментов не стоит, однако во все времена, а в кризисные – особо критично, необходимо пристально следить за своими статьями расходов, избегать неэффективных, пользоваться теми, которые при минимальных затратах принесут максимум выгоды.
Правильный выбор сегмента, потребителя и сплоченная команда
Создатель направления интернет-продаж Helen Marlen Group – ведущей украинской fashion-ритейл компании – Алексей Кавицкий, бизнес которого в первую очередь рассчитан на элитных потребителей, узрел для себя и своей торговой ниши неплохие перспективы. Он утверждает, что премиум-сегмент до сих пор остается ненасыщенным, что дает дополнительные возможности и убирает границы роста и развития. В те времена, когда по многим онлайн-магазинам наблюдается падение продаж, г-н Кавицкий констатирует, что его проект только набирает обороты: “Мы планируем даже во время кризиса расти по 3-4 раза в год, и надеемся, что найдем инвестора, который в это поверит. Необходимо быть интересными”.
“Раньше были совсем другие времена. В 2004-2006 гг. реалии были таковы, что при наличии хорошей идеи можно было пойти в инвестиционный фонд, рассказать о своей задумке и получить миллион долларов на ее реализацию. При этом основной аргумент – отсутствие конкуренции в сегменте. В те годы это мог быть тот же магазине одежды”, – говорит Алексей Кавицкий. Сейчас же не все так просто. Много некогда свободных и перспективных направлений уже активно разрабатываются. Предложить свой интересный проект, конкуренция для которого будет минимальной – это может быть ключом к успеху, особенно в сложные времена, когда предпосылок к этому очень мало.
То, что е-коммерсант верит в свою идею, подтверждает тот факт, что вскоре на рынок выйдет его детище – новый Интернет-магазин, который объединит в себе подавляющее большинство оффлайн-брендов премиум-класса. Г-н Кавицкий уверен, что по-отдельности они весьма слабы, а вот общими усилиями достичь успеха будет нетрудно, ведь, по его мнению, будущее – за гигантами с неограниченным ассортиментом. Ведь до сих пор остаются потребители, которые не получили необходимое для них предложение, а это неплохая заявка на рост.
В Украине сегодня нет аналогичного проекта, дело осталось за малым: привлечь клиентов. “Я никогда не игрался с масштабными бюджетами, я всегда работал с маленькой командой, которая сплотилась вокруг одной интересной идеи”, – утверждает Алексей Кавицкий. По его словам вера коллектива в успех играет большую роль. Также нужно помнить, для кого именно он работает. Учитывая специфику премиум-сегмента, средний чек по которому в данном случае равен приблизительно 3 тыс. грн, нужно практически каждого своего покупателя знать в лицо. “Мы понимаем, что у нас есть отдельные клиенты, за которых стоит держаться. Иногда специально для них необходимо приобретать контекстную рекламу. Если вы, к примеру, знаете, что он будет в сети в восемь вечера, он должен вас найти”.
Очевидно, по мнению Алексея Кавицкого, необходимо учесть несколько факторов, которые помогут получить желаемый результат даже в неблагоприятных условиях, а именно – где, кто и для кого работает. Если проработать все эти направления, по его мнению, шансы на развитие у вашего проекта возрастают.
“Стоит прогибаться под изменчивый мир”
В отличие от своих коллег, главный идеолог и совладелец Интернет-магазина бизнес-литературы kniga.biz.ua Дмитрий Лаппо не так оптимистичен. Он утверждает, что, по его источникам, падение рынка только в марте составило около 30-50%. “Те, у кого сейчас наблюдется рост – счастливый случай подтверждающий общее правило”, – иронически утверждает эксперт.
Г-н Лаппо, говоря о своем бизнесе в частности, считает, что ключевой в данной ситуации является необходимость оценить риски, в частности связанные с партнерами. Это касается как службы доставки, так и поставщиков, часть из которых, к слову, российские, что в текущих условиях может нести угрозы. Еще один аспект вопроса таков, что положение нашей страны привело к неплановому сокращению штата. “Лично у меня двух сотрудников призывают. При этом расходы не уменьшаются, так как зарплату я платить им буду”, – говорит Дмитрий Лаппо.
Положительный момент эксперт узрел в том, что на рынке электронной коммерции, который до сих пор полностью не сформировался, есть куча мелких игроков, которые не переживут кризис и уйдут, что не может не радовать конкурентов.
Как один из шансов на выживание часть онлайн-магазинов готова реализовывать свой товар по заниженным ценам. “Некоторые представители того же книжного бизнеса сейчас предлагают товар с 30-40% скидкой (ниже, чем у нас). В текущих условиях это смертельно, – считает г-н Лаппо. – Получив выручку, они даже не смогут закупить новую партию товара”. Это говорит о том, что нужно не идти по пути наименьшего сопротивления, а научится слышать рынок, оценивать риски связанный с разными аспектами дела. Необходимо выработать умение быстро адаптироваться к изменчивым тенденциям, приспосабливаться к новым условиям игры.
