Эксперт GfK Ukraine Максим Машляковский назвал главные стереотипы, которые мешают украинским маркетологам
В ходе шестого украинского форума маркетинг-директоров руководитель отдела исследований рынков потребительских товаров GfK Ukraine Максим Машляковский назвал восемь основных стереотипов, которые сводят на нет усилия украинских маркетологов.
1. Потребитель обеднел. Украинцы резко стали бедными и перестали есть, пить, что-либо покупать – то есть все везде стало плохо. “На самом деле этого не происходит. Ни один источник не показывает этого. Потребитель по крайней мере не обеднел. Возможно, он не стал лучше, но и хуже не стал, и он сам об этом говорит”, – подчеркнул Максим Машляковский.
2. Потребителю не хватает денег. Это второй миф, который исходит из первого. “Но он (потребитель) сам так не говорит – у него особо ничего не поменялось. Ему на что хватало, на то и хватает”, – уверен представитель GfK.
3. Потребитель начал сильнее экономить. Пытается чего-то купить меньше, что-то купить подешевле. На самом деле, количество категорий, на которых экономят потребители, сократилось. Экономить больше не стали.
4. Потребитель покупает то, что подешевле. Якобы сейчас, в период кризиса, цена – самый главный фактор покупки. “Это не так – по товарам повседневного спроса наблюдается апгрейдинг – рост средней цены покупки. Есть категории немногочисленные, по которым наблюдается даунгрейдинг – но даже такая категория как хлеб, к которой приковано всеобщее внимание, в премиальном сегменте продажи растут, а падают продажи социального хлеба”, – говорит Машляковский. По его мнению, влияние цены на покупку сильно преувеличено – это всего лишь 13-15%. Гораздо сильнее влияет имидж марки, эмоциональная составляющая. Она была ведущим фактором на протяжении всех последних лет, и даже в кризис.
5. В обществе растет пессимизм. Да, настроение, эмоциональная составляющая очень сильно влияет на продажи. На примере розницы: средний чек человека, которому понравилось совершать покупки в этом магазине, превышает таковой у тех, кому не понравилось, более чем в два раза. “Да, в 2008 году настроения упали, но с 2010 года начался медленный, но уверенный их подъем. В то же время для некоторых категорий продукции пессимизм – это то, что надо. К примеру – сладости, это типичный антидепрессант – категория, продажи которой растут в периоды падения потребительских настроений. Тут чем хуже – тем лучше”, – говорит эксперт.
6. У нас нет среднего класса. В таком случае 97-98% всего населения – это низший класс. “Так ли это? Кто тогда покупает все машины, ходит в рестораны и т.д.? У нас средний класс есть – около 23% сейчас”, – заявил представитель GfK.
Средний класс – это не только уровень благосостояния, это и особое поведение. “К примеру, рынок стиральных порошков, при прочих равных в отношении цены, средний класс предпочитает марки компании Henkel, а не Procter&Gamble Почему? Если взглянуть на коммуникацию, как производители сами видят своего потребителя, становится очевидным, почему средний класс голосует за Henkel”, – добавляет он.
7. За пределами крупных городов начинается Мировой Океан. Это распространенный миф – как с точки зрения исследований, так и с точки зрения маркетинга. “Жизнь есть только в городах миллионниках, далее жизни нет – люди бедные, нищие и ничего не покупают. Реально же она там есть – да, среднего класса в небольших городах поменьше, но он там есть, – подчеркивает Машляковский. – Да, с точки зрения самооценки люди там чуть беднее, чем в крупных городах, но они не нищие. И там достаточно людей, способных покупать то, что покупают люди в крупных городах.
При этом города “миллион плюс” – это всего лишь 19% населения Украины. И в объеме потребления продуктов они составляют примерно такой же процент. То есть большинство потребителей живут за пределами больших городов”.
8. Идеализация целевой аудитории. Все говорят: “Моя аудитория – это активный, молодой семейный, зарабатывающий много человек”. Все так говорят, все этого хотят. Но большинство потребителей на рынке на самом деле выглядят иначе.
К примеру, если рассмотреть потребителей по доходу, то группа с доходом “средний плюс” составляет порядка 26%, доля этой группы в затратах на основные потребительские товары составляет всего лишь треть. А две трети идет не из этой лакомой группы. А что касается таких категорий, как HoReCa, где должны доминировать люди с высоким доходом, то на самом деле они составляют половину затрат на эти услуги.
“Планируя что-то грандиозное с точки зрения маркетинга надо понимать две простые вещи – с кем мы имеем дело на самом деле, в реальности, и как с ними разговаривать эффективно”, – подчеркнул Машляковский. А мифы о сокращении рынка и повальном обеднении потребителя выгодны нерадивым маркетологам для оправдания своих недоработок.
