Публичное размещение Gilt Group в будущем году — одно из наиболее ожидаемых событий модной индустрии и онлайн-ритейла. Его история началась в 2007 г. как история одного из многочисленных сайтов, предлагающих брендовую одежду со скидками. Сейчас поглощение Gilt Group считают едва ли не самым удачным ходом для огромного Amazon.com
История Gilt Group является одним из тех примеров, когда весомого успеха на рынке достигают те герои, которые идут вслед за первопроходцами. Они не были первыми на рынке. Несколькими месяцами ранее стартовал Ideeli. Модель бизнеса работает до сих пор. Продавать ограниченное количество товаров в ограниченный промежуток времени.
Для многих потребителей покупка товаров на сайтах типа gilt.com превратилась в своего рода спорт. Люди не просто подписываются на рассылку предложений. Они ждут открытия новых предложений каждый день. В полдень по североамериканскому восточному времени подписчики открывают электронные письма, запускают приложения на смартфонах и начинают охоту за вещами. Одна из американских домохозяек делится, что как раз в это время везет своих детей в школу. Ради совершения покупок мамаша даже паркуется на обочине.
Таким образом, стартовав с пяти основателей, двух длинных столов и темного офиса, Gilt Group превратился в компанию с 900 сотрудниками и офисом на Парк Авеню. Годовой объем продаж оценивается в $500 млн., а капитализация компании в $1 млрд. Фактически, это ставит Gilt на второе место в мире среди компаний, занимающихся электронной коммерцией в мире после… Amazon.
Сейчас в мире насчитывается около 5 млн. подписчиков, в адрес которых совершается 10 тыс. отправок в день. Сервис скидок расширился за счет ответвлений Gilt Kids, Gilt Home, Park & Bond, сайта путешествий Jetsetter, сайта для гурманов Gilt Taste и Gilt City, сфокусированного на продаже купонов по аналогии с Groupon.
Заявление руководства компании о готовящемся выходе на IPO и шумиха, поднявшаяся вокруг него, заставили многих задуматься о том, а не появится ли новый пузырь в fashion-индустрии? Особенно после слов соучредителя и исполнительного директора Gilt Group Кевина Райана о том, что всегда есть вероятность того, что более крупные игроки могут поглотить Gilt. Так уже происходило с онлайн-ритейлерами Zappos и Diapers. По его же словам, причина того, что на рынке нет компаний с капитализацией, превышающей миллиард долларов, кроется в том, что Amazon всегда покупает их.
Слухи всколыхнулись еще сильнее после того как Amazon.com Inc. заявил о намерении сфокусироваться на модном бизнесе. Компания даже разместила свою рекламу в глянцевых журналах и наняла байеров для обеспечения предложений Amazon Clothing Store, сообщает Apparel News.
В существовании раздуваемого пузыря в этом сегменте ритейла сомневается Вивиан Венг, одна из основателей FashionStake. По ее словам, такое впечатление создается за счет того, что в прошлом модная индустрия медленно адаптировалась к новым технологиям. Теперь же множество игроков наперебой осваивают различные бизнес-модели. «Пузыри» создаются, когда миллиарды долларов вливаются в переоцененные компании. По мнению Вивиан, нынешние уровни потребления модной одежды и аксессуаров слишком низки для того, чтобы обеспечить безоблачное существование сотням проектов в сфере электронной коммерции. Только в этом году тихо сошли со сцены DailyCandy’s Swirl и Prive. Свой проект в этой сфере boutiques.com свернул даже Google.
Впрочем, нельзя исключать, что онлайн-проекты из мира моды станут «голубыми фишками» после того, как рынок консолидируется. Хотя, в равной степени, нельзя исключать и поглощения успешных проектов крупными компаниями.
Вместе с тем, с объявлением о намерениях по выходу на IPO многие начали критичнее смотреть на саму модель бизнеса Gilt. Ограниченное предложение с большими скидками работало хорошо во время кризиса. Для многих дизайнеров это было выходом. Можно было продать излишки произведенной одежды, не пользовавшейся спросом. Кроме того, это можно было сделать тихо, через интернет, не разбрасывая собственные этикетки по зонам скидок бутиков и мега-моллов. Поэтому теперь аналитики сомневаются в том, что такие компании, как Gilt, будут продолжать процветать в условиях восстанавливающейся экономики. «Эта бизнес-модель зиждится на том, что дизайнерская одежда продается с хорошей скидкой. Но это не так хорошо для самого дизайнера. Поэтому поток товаров будет иссякать»,— считает Патрисия Пао, основатель консалтинговой фирмы Pao Principle.
Но, судя по всему, это прекрасно понимают и в самой Gilt Group. Если полтора года назад вся выручка компании поступала от уцененных товаров, то теперь этот процент уже ниже 90% и продолжает снижаться. Компания активно развивает проекты, которые продают одежду и товары без скидок. Многие из них реализуются в сегменте мужской одежды.
Признавая, что на таких сайтах уже давно не продавалась обувь от Christian Louboutin, компании смещают акценты на «доступную роскошь», продвигая бренды не первой величины, такие как Kate Spade и Cynthia Rowley. Около 40% одежды, поступающей в продажу, произведено специально для Gilt Group. Но подобные сайты остаются интересны даже для брендов первого эшелона.
В частности, речь идет о тех брендах, которые заинтересованы в том, чтобы выглядеть более привлекательно для более молодой аудитории. Так, несколько вещей от, например, Valentino могут быть скомпонованы с одеждой более молодых дизайнеров. За счет этого ценность бренда может вырасти в глазах определенного сегмента потребителей, интересного компании.
Кевин Райан также подчеркивает, что довольно часто сотрудничество с Gilt происходит не только ради получения прибыли. Потому как дизайнеры больше зарабатывают, продавая одежду в бутиках или обычной рознице. Причина такого, казалось бы, нелогичного шага, в промо для бренда. «Например, все еще существуют миллионы людей, которые ничего не знают о Zac Posen. Мы даем вендорам огромное преимущество — их продукт находится в качественной и релевантной среде, представлен на моделях, в условиях ограниченного предложения. И именно это продает товар не так как торговом центре»,— говорит он.
Кроме того, продавцы выходят за рамки категорий одежды, обуви и аксессуаров. Например, в марте на сайте за 2,5 секунды был продан кроссовер Infiniti. А десять тысяч покупателей записались в лист ожидания. Причем производители автомобилей получают от сотрудничества примерно такую же выгоду, что и производители одежды.
«Производители автомобилей делали нам щедрые предложения с пятью нулями только за то, чтобы мы выставили их автомобили на продажу,— рассказывает Кевин Райан.— Но после того, как мы сделали пробные продажи сайт посетило 750 тыс. человек, которые обсуждали этот автомобиль и думали о нем. 50 тысяч человек записались в лист ожидания. А теперь представьте, могло бы это случиться в обычном автосалоне?»
Кстати, это именно одна из опций, которая дает возможность конкурировать таким сервисам с обычным ритейлом. Множество покупателей каждый день записывается в лист ожидания на товар, который они не успели купить. Так решается проблема с возвратами, которые составляют около 20%. Поэтому товар, который возвращается счастливчиками, сразу же уходит в адрес потребителей из листа ожидания. И проблема с остатками решена.
Потребители же все еще демонстрируют крайнюю степень увлеченности таким способом продаж. «Когда у тебя получается купить какую-нибудь вещь — это фантастика! Даже если ты не успел этого сделать, сайт остается твоим путеводителем. Всегда можно понять, что сейчас пользуется большим спросом и в моде именно сейчас. Это даже лучше, чем Vogue»,— делится одна из покупательниц.
Такую форму потребительской обсессии психологи поясняют тем, что бренды проникли повсюду — от трущоб Бразилии до улиц Бруклина. К тому же сформировалась отдельная категория потребителей, которые одержимы мыслью о приобретении вещи со скидкой.
