Сеть магазинов Watsons начала использование приложения в социальной сети Facebook. Розничная сеть намеревается стимулировать активность покупателей и трансформировать страницу в социальной сети в отдельный канал продаж. Уязвимыми местами проекта эксперты считают скромность вознаграждения и избирательного подхода в его начислении
«Это первое решение подобного рода в украинской практике диджитал-маркетинга,— говорит Юрий Качкарда, директор Smartica/Skykillers.— Показательный пример того, как потенциал аудитории в социальных сетях и ее возможности трансформируют программы лояльности клиентов. Появление подобных механик — это логический шаг развития CRM, но уже в рамках социальных сетей».
В сети магазинов Watsons рассчитывают, что начало использования приложения в социальной сети «должно показывать покупателям преимущества программы лояльности Watsons Club, вовлекать «фанов» в социальное взаимодействие, способствовать распространению контента корпоративной страницы Watsons на персональные страницы»,— рассказывает Игорь Дидок, директор по маркетингу Watsons.
В то же время ряд экспертов считает, что некоторые ассортиментные позиции будет сложно использовать с целью распространения контента по профилям в социальных сетях. «Думаю, что достаточно большая категория реальных клиентов сети не станет участвовать в программе, так как для них Facebook — не та площадка, на которой они готовы рассказывать о своем любимом мыле и туалетной бумаге,— считает Елена Маркова, директор коммуникационного агентства SLASH Communications.— Соответственно, необходимо прилагать большие усилия, предлагать весомое вознаграждение, чтобы пользователи принимали участие в программе, «лайкали» посты о товарах, акциях и рассказывали о них своим друзьям».
В сети Watsons рассчитывают, что «приложение покажет преимущества программы лояльности Watsons Club, простоту и прозрачность накопления бонусов,— считает Игорь Дидок.— Но в условиях программы прописаны правила модерации комментариев и прочих действий пользователей, то есть далеко не каждый клик будет приносить баллы».
«Иными словами, «фанам» предлагают: «Комментируйте нас, придумывайте что-нибудь, но если уж сильно надуманно писать будете, мы ваши комментарии удалим и баллы не засчитаем»,— говорит Виталий Шевелев, менеджер по рекламе и PR агентства интернет-решений «Идеал».
По словам Андрея Романюка, директора по развитию Branson Digital, похожие механики применяются в западных e-коммерческих проектах, которые зарабатывают на повторных покупках и экономят на привлечении новых клиентов.
Тем не менее в компании говорят, что это больше, чем просто пользовательский интерфейс, и намерены трансформировать страницу в канал продаж. «Приложение — это лишь маленькая частичка большой работы по созданию нового покупательского опыта,— говорит Игорь Дидок.— В конце прошлого года мы начали тестировать Facebook уже как канал продаж».
Здесь мнения экспертов разделились. Одни считают, что смена парадигмы подхода к бонусным программам будет успешной. «Учитывая достаточно большое количество «фанов» бренда на фейсбук, приложение и его механики будут трансформировать (выводить в оффлайн) людей в реальные магазины,— считает Юрий Качкарда.— По своей сути это простой и логический переход от карточек к социальной валюте».
А другие — что сложность процедур и символичность вознаграждения будет самым серьезным препятствием проекта. «Уверен, что в качестве инструмента повышения лояльности акция будет неэффективной, потому что Watsons, в основном, выбирают как место покупок по территориальному принципу,— считает Виталий Шевелев.— Денежный эквивалент баллов очень скромный, чтобы стимулировать продажи как таковые. Скорее всего, заработанные небольшие скидки будут для участников «приятной мелочью».
По мнению же Андрея Романюка, выгоды механики очевидны: размер отданного бонуса ниже прибыли на новой покупке, вовлечение пользователя, как минимум, гарантирует бесплатную рекламу, а механика автоматически находит свою целевую аудиторию.
