Сегодня скидки в магазинах одежды достигают 90%, правда не все из них являются скидками по сути
Вслед за розницей зарубежной, розница отечественная активно использует сезон скидок для распродажи товаров, задержавшихся на полках и выходящих из моды. О скидках заявляет каждый второй магазин брендовой одежды. При этом системы скидок стали сложнее и изощреннее, а рекламные уловки остаются все теми же.
Скидки до 90%
Учитывая то, что в году два модных сезона (весна-лето и осень-зима), распродажи, как правило, начинаются с пятого месяца сезона, то есть с января или с июля. Заканчиваются распродажи обычно в начале следующего сезона, когда товар практически распродан или является неактуальным.
Скидки предлагают большинство брендовых магазинов Киева. В магазинах Marks&Spencer предлагают дисконт 20%, Antonio Biaggi делает скидку на обувь до 50%, Сolin’s предлагает специальные цены на джинсовую одежду. Сети магазинов O.Stin и SELA предлагают скидки до 70% на коллекции прошлых сезонов, аналогичный дисконт предлагает обувная сеть Интертоп.
Сегодня к концу сезона скидкой в 30-40% в столице уже никого не удивишь. Иногда магазины готовы сбросить цену до 70-90%, отмечают в сети магазинов Спортмастер: такой уровень скидки уже далеко не редкость в крупных обувных и одежных сетях. Ка правило, товар с высокими скидками, то есть 50% и более, раскупается быстрее всего, особенно это характерно для брендовых товаров с уровнем цен выше среднего.
Чем моднее вещь, тем с большей скидкой можно будет ее купить ближе к концу сезона. Самые большие скидки предлагают на товары, которые актуальны всего один сезон. И наоборот: скидки на вещи вне времени и трендов – бижутерию, базовые предметы гардероба, косметику – обычно минимальные, говорит Юлия Шилова, маркетинг-директор проекта modnaKasta. В сети, по ее словам, дисконт на отдельные вещи также может достигать 90%.
Уровень скидки зависит и от длительности пребывания товара на полке. Чем дольше товар находится в магазине, тем ниже будет его цена. По таком принципу строится модель скидок, например, в сети магазинов Plato (наряду с сетью Интертоп, принадлежит компании MTI). Действующая скидка на товар периодически увеличивается и может достигать 55%.
“Каждой единице товара при поступлении присваивается номер недели. И на продукцию определенной недели увеличивается размер скидки. К примеру, если покупатель не располагает нужными средствами на приобретение пары обуви по ее стартовой цене, он может подождать две-три недели и купить ее уже со скидкой до 55%”, – рассказал Сергей Бадритдинов, управляющий директор MTI. При этом, конечно, нет гарантии, что товар не будет продан ранее по более высокой цене.
Уровень скидки также может зависеть от количества приобретаемого товара. Например, в магазинах бренда Marks & Spencer при покупке двух вещей, подпадающих под распродажу со скидкой на уровне до 70%, покупатель получает скидку еще 15%, трех вещей -20%. То есть при покупке трех акционных вещей итоговая скидка на них должна составить до 90%. При покупке одной единицы одежды товаров бренда Active Camel вы можете рассчитывать на скидку в 50%, двух единиц – 60%, трех единиц – 70%.
Стандартные уловки
Очевидно, что компании, объявившие начало распродаж, не могут себе позволить работать в убыток и не занимаются благотворительностью. Поэтому модели, которые попадают под скидки и распродажи, скорее всего либо залежались на полке, либо вышли из моды, либо представлены ограниченным количеством размеров и цветов, то есть представляют собой остатки коллекции.
Конечно, даже остатки могут быть качественными, и не исключено, что в магазине, предлагающем скидку, остался именно ваш размер. Но часто слово “скидка” используется только как инструмент привлечения покупателя в магазин, и о реальных распродажах речь даже не идет. Продавцы из сезона в сезон используют несколько стандартных уловок.
Так, скидка с формулировкой, например, “до 90%” вовсе не равнозначна реальному уровню снижения цены. Уже ставшее привычным и поэтому практически неосознаваемым короткое слово “до”, например, в той же формулировке “скидки до 90%”, означает, что продавец не обязательно выставит максимальную скидку на товар. Ведь скидки в 1%, также как и в 89%, одинаково вписываются в заявленный ценовой диапазон.
К тому же, размер шрифта с цифрами скидки на рекламном билборде или буклете может быть во много раз больше шрифта слова “до”, что делает последнюю не воспринимаемым элементом для покупателя.
Заявленный в рекламных материалах уровень скидки часто распространяется не на все товары уходящего сезона. А ведь в ходе шопинга очень часто выясняется: скидки на приглянувшиеся модели не действуют, а с дисконтом продаются всего несколько позиций. Кроме того, скидки на некоторые товары могут происходить поэтапно, по нарастающей.
Для того, чтобы не прогадать с дисконтом, до начала сезона распродаж стоит посетить магазин или его веб-сайт и зафиксировать цены на интересующие вас модели. Может оказаться, что заявленные позже скидки не настолько велики или же скидками вовсе не являются – продавцы могут просто поставить на ценник завышенную “прежнюю” цену.
Оффлайн или онлайн
Вопрос, где делать покупки – в физических “кирпичных” магазинах (офлайн) или через интернет (онлайн) – актуален как никогда. Если в первом случае у покупателя есть возможность пощупать, посмотреть и главное примерить одежду или обувь, то во втором случае покупатель может рассчитывать на более низкую цену.
Почти все крупные одежные и обувные торговые сети предоставляют возможность покупателям приобрести товар как в физическом магазине, так и через свои сайты. Но во время сезона распродаж цены и там, и там одинаковы. Поэтому в последнее время, и это уже стало трендом, места выбора покупки не исключают друг друга, а, скорее, дополняют: покупатель выбирает несколько моделей на сайте магазина, а покупает – в реале.
Однако есть крупные магазины, которые специализируются на продаже только через интернет. Их основное достоинство – существенно более низкая цена, чем в магазинах, расположенных на улицах. Это объясняется меньшей себестоимостью единицы товара – онлайн-магазинам нужно меньше платить за хранение, аренду, штат. именно на этом живут сервисы онлайн-покупок: цена на любой товар, который предлагается клиентам, должна быть ниже розничной цены в оффлайне.
Однако сезонные распродажи гораздо больше характерны для тех, кто продает в офлайне – в интернете понятие сезона скидок довольно размыто. Онлайн-магазины, за счет более низких цен, и так создают впечатление непрерывно длящегося ценового праздника. Так, например, минимальная скидка для участника modnaKasta составляет 15%, максимальная – 90%.
А то, что лояльность потребителей к покупкам товаров через интернет растет из года в год, подтверждают результаты исследований компании Deloitte. Если в 2010 году доля опрошенных украинцев, планирующих покупать подарки через мировую сеть составляла 20%, в 2011 года их доля выросла до 52%.
Среди основных минусов покупки через интернет потребители называют: проблемы с безопасностью оплаты и ограниченную возможность беспрепятственно вернуть или обменять товар. Ведь в Украине онлайн-торговля во многом остается бизнесом на доверии. Ситуация может изменится с принятием закон а внутренней торговле – он устанавливает более жесткие требования к деятельности интернет-магазинов, в том числе обязательное наличие физического офиса, указание адреса и регистрационных сведений на веб-сайте и т.д.
Новые методы влияния
Время, когда слова “акция”, “скидка” или “распродажа” давали сильный импульс для покупки – прошло. Сегодня эти надписи могут свидетельствовать, скорее, о лености продавца, считает психолог Вадим Колесников.
Те продавцы, которые считают, что самого по себе слова “скидка” достаточно, чтобы активизировать потребителя, очень сильно заблуждаются. “Во-первых, эти слова слишком тиражированы, а во-вторых, потребитель уже на собственном опыте знает, что далеко не всегда за акциями и скидками кроется реальное снижение цен”, – говорит психолог.
Желание оказать влияние на человека, чтобы склонить его к покупке, часто связано с вторжением в подсознание, а подсознание, говорит психолог, действует на уровне знаков и символов. “Для того, чтобы подсознание человека начало работать, необходимо, чтобы действия человека сопровождались ярким эмоциональным всплеском – например, пришел и удивился тому, как дешево или какому-то необычному предложению”, – утверждает специалист.
Таким образом, ритейл вынужден постоянно придумывать новые методы привлечения покупателей в магазины, на сайты, а также способы повышения лояльности к бренду.
Одним из эффективных методов привлечения потенциальных покупателей является, по мнению Вадима Колесникова, коммуникация через социальные сети. Скорость распространения информации при этом колоссальна.
Так, эффективным способом “обойти” бдительность потребителя может стать рассказ в непринужденной форме одного якобы покупателя, за которым может скрываться производитель или продавец, описывающий поход в магазин определенного бренда, где широкий ассортимент, высокое качество и очень высокие скидки. “Покупатель поверит скорее такому же покупателю, как и он, и будет считать его незаинтересованным, чем продавцу, который напишет на витрине магазина слово “акция”, – говорит психолог.
Также применяется практика так называемой рекомендательной покупки, когда твои якобы незаинтересованные друзья рекомендуют тебе купить тот или иной товар или услугу, за что впоследствии получают определенные бонусы и скидки.
Еще одним интересным методом привлечения клиентов являются так называемые групповые покупки, что также практикуется в социальных сетях. Совершенно незнакомые люди, объединившись в группу, получают оптовые скидки на товары.
Таким образом, говорит психолог Вадим Колесников, задача современного продавца не объявить акцию или скидку, а заставить покупателей рассказывать друг другу об акциях и скидках.
Стоит также помнить о том, что большинство акций и скидок направлены именно на импульсные покупки. А заставить действовать украинского покупателя импульсивно, необдуманно, под влиянием эмоций – очень просто, говорит Вадим Колесников. По его мнению, психологический возраст украинского потребителя оценивается на уровне 5-7 лет.
А чтобы свести к минимуму возможность поддаться минутному импульсу и купить незапланированную вещь, психолог советует попросту брать с собой сумму денег, не намного превышающую установленный лимит. И если все-таки и дали слабину – не нужно стеснятся вернуть лишнюю вещь, магазин ее примет, если, конечно, дорожит своей репутацией.
