Производителям напитков, содержащих даже малейшие доли алкоголя, всегда требовались посредники в разговоре с потребителем. Ими могли быть средства массовой информации с прайсами за квадратный сантиметр площади на странице, наружная реклама — где стоимость варьируется в зависимости от локации, рейтинговые сайты, которым придется заплатить за каждое мигание
Даже когда торговая марка проводит свое мероприятие, без посредников не обойтись. Чтобы презентовать новый напиток, торговую марку, никак не обойтись без пафосного заведения и пары-тройки знаменитостей. К тому же подобные мероприятия не самый лучший формат для диалога. Потому что не всякий фанат бренда может приехать на такую вечеринку. Да и не всякий туда приглашен. Ведь ваш бренд очень особенный и исключительный, и попасть на его мероприятие могут только лидеры мнений, трендсеттеры, селебритиз … ну и ваши хорошие знакомые. А Серега, который пьет ваш напиток с младых ногтей и тратит на него треть своего месячного дохода,— просто не формат. И еще большой вопрос, сможет ли он правильно спроецировать на себя имиджевые коммуникации бренда или просто разобидится и станет клиентом тети Клавы из соседнего подъезда.
Причем чем изощреннее коммуникация, тем сложнее оценить эффективность освоения бюджета. Наверняка сложно оценить, насколько эффективным было мелькание бутылки одного из алкогольных брендов в клипе сверхновой поп-звезды. Скорее это больше похоже на забавы одного из героев фильма «Бойцовский клуб». Но и здесь компании понадобился посредник в виде самой поп-звезды, ее агента и еще пары-тройки посредников, задействованных в процессе. И мы не говорим о морально-возрастном аспекте такого продвижения, ведь поклонники звезды сплошь школьники и несовершеннолетние меломаны. И сколько юных судеб будет сломано из-за пары микропланов…
Древнейшая форма
Очень редко можно обойтись без них. Одним из старейших и самых распространенных видов коммуникаций без посредников являются развлекательно-просветительские мероприятия на предприятия. Экскурсии практикуются многими компаниями, и давно. Причем их число не ограничивается только предприятиями с историей и богатым ландшафтным антуражем. Здесь и водочные заводы с блестящими резервуарами, и гектары виноградников, и скальные катакомбы для выдержки вин в дубовых бочках.
Причем не всегда экскурсии ограничиваются только производственными линиями и стерильно чистыми цехами. Например, в Центре культуры вина Шабо есть также экспозиции современного скульптурного и архитектурного искусства, а также уникальный Музей вина и виноделия. Причем представители компаний уверены, что нестандартные формы коммуникаций имеют больший эффект, чем более традиционные формы взаимодействия.
«Использование нестандартного подхода к продвижению товаров помогает подтолкнуть целевую аудиторию к совершению действий по схеме «эмоции — действие — покупка»,— говорит Александр Глушков, директор по маркетингу компании «Шабо».— Причем нестандартные подходы своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью позволяют вызвать достаточно сильные эмоции и, как следствие, подтолкнуть и мощнее развить этот процесс».
Правда, самая большая проблема в просветительско-экскурсионных программах заключается в том, что предприятия находятся там, где они находятся, а экскурсантам нужно до них добираться целенаправленно. И хорошо, если предприятие находится в санаторно-курортной зоне и поездку можно вписать в программу своего отпускного пребывания. А если завод стоит в полях и до Крыма или Причерноморья от него ехать часов шесть, то задача сильно усложняется.
Но здесь производителям на помощь приходят современные блага цивилизации и год от года растущее проникновение интернета. Понимая, что ждать сезона или наплыва паломников все-таки не стоит, компании готовы предоставить вам возможность посетить их предприятие, не вставая со стула или дивана.
«К четырехлетию предприятия мы расширили возможность увидеть производства гораздо большему количеству людей, используя популярные сегодня коммуникации через интернет: предложили рынку еще одно ноу-хау — виртуальный тур на PRIME,— говорит Дмитрий Рыжов, маркетинг-директор украинской алкогольной компании «ОЛИМП».— Здесь все как во время реальной экскурсии — рассказ экскурсовода, перемещение из цеха в цех. Виртуальный тур не имеет аналогов в украинском интернете по продолжительности и комплексу графической, текстовой, аудио- и видеоинформации».
Хотя прогулки по предприятиям в большей мере можно считать инструментом, направленным на нынешних приверженцев, благодаря которому можно только укрепить их лояльность к бренду. Правда, нельзя сказать, что от этого эффективность такого взаимодействия сильно падает. Лояльные адепты бренда тоже очень сильное «оружие», им по силам запустить маховик сарафанного радио. Ведь именно о таких коммуникациях зачастую можно только мечтать.
Кроме того, стоит также напомнить о том, что на постсоветском пространстве все еще крепко держится один из мощнейших стереотипов. «Я пробовал на заводе — это просто прекрасный напиток. Купил в магазине — попалась какая-то ужасная подделка». Когда слышишь такие рассказы, то ужасаешься. Как-будто никто не знает о системах национальной дистрибуции и о том, что в фирменном магазине на заводе стоит такая же продукция, как и на полке в соседнем супермаркете. А перекосы вкуса в большей степени разность восприятия. Потому что пробовать вино в отпуске в дегустационном зале и пить его на кухне среди зимы — это две большие разницы не только в Одессе.
С другой стороны, существование подобных стереотипов ежегодно гонит тысячи туристов к фирменным магазинам предприятий-производителей и заставляет адептов, вытягивая жилы, везти во все уголки постсоветского пространства десятки бутылок истинно настоящего продукта. А такой маркетинг дорогого стоит.
Запретная нестандартность
Безусловно, нестандартное продвижение не ограничивается экскурсиями по заводам. Например, некогда торговая марка «Мягков» запустила одноименный журнал, который привлек внимание Федеральной антимонопольной службы. А торговая марка «Родник» инициировала перепись родников по всей Российской Федерации.
Были и более оригинальные ходы. Например, телефонная линия «Тосты от «Путинки», поддерживаемая одноименной торговой маркой. Как утверждают в самой компании, результатом этого хода стало едва ли не троекратное повышение объемов производства. Хотя в данном случае сложно разобраться, что принесло марке больше потребителей: телефонная линия или кросс-брендинг с главой государства.
На такие шаги шли российские производители алкоголя после введения ограничений на рекламу. Например, стоит ли напоминать о том, как вырос спрос на спонсорство всего после введения ограничений на украинском рынке.
«Как только водочные бренды столкнулись с первыми законодательными трудностями при рекламировании своей продукции, почти все бросились в спонсорство: скажем, «Немиров» спонсировал боксерские поединки, «Медофф» — «Комедии Клаб» и так далее,— говорит Вадим Антонюк, управляющий партнер агентства Viral Seeding.— Суть была в чем: телевидение считалось самым эффективным медиа-каналом, поэтому логично, что водочники не хотели терять свое присутствие на ТВ».
Не остался без внимания алкогольных компаний и неотъемлемый атрибут мало-мальски экономически активного населения — мобильный телефон. Благо, проникновение мобильной связи в Украине давно перешагнуло отметку в 100% и с этим предметом необходимости потребители расстаются только во сне. В компании Nemiroff отмечают, что мобильный маркетинг сегодня очень перспективен, особенно с учетом ограничения присутствия в прессе и на ТВ.
«В отличие от стационарного компьютера или ноутбука, телефон всегда под рукой,— замечает пресс-служба компании Nemiroff.— Чаще всего пользователи выходят в интернет с телефона, чтобы прочитать почту или проверить обновления в своих профайлах в Фейсбук, Вконтакте или Твиттер. Nemiroff, следуя последним тенденциям, в период спонсорства музыкального фестиваля Sziget использовал мобильный интернет как канал информирования пользователей о новостях феста и вовлечения их в событие».
Впрочем, усилия в нестандартном продвижении брендов предпринимались еще задолго до введения ограничений на рекламу алкоголя. К примеру, коньячный бренд ALeXX сотрудничал с несколькими украинскими дизайнерами одежды, выпускавшими коллекции, в названии которых фигурировал бренд. Кроме того, за счет мероприятий, которые проводились в рамках Ukrainian fashion week, бренд выстраивал довольно четкий ассоциативный ряд, в то время как остальные марки продолжали рассказывать о тонкостях производства и выдержки коньяков или мимикрировали под французское происхождение и наследие.
Более того, вышеупомянутые дизайнеры также отшивали более демократичную версию своей коллекции. Эти вещи продавались по достаточно демократичным ценам в одной из сетей магазинов. Увы, сотрудничество оказалось недолговечным, но как пример нестандартного продвижения остается едва ли не эталонным для украинского рынка. Оно выходит за рамки традиционного спонсорства или сотрудничества, в первую очередь потому, что здесь бренд полностью инкорпорирован в процесс и становится частью чего-то нового, а не воспринимается как не слишком приятная и навязчивая нагрузка к самостоятельному продукту, который с таким же успехом мог бы существовать и без торговой марки.
Уход от реальности
Первые шаги по продвижению марок в интернет появились так же задолго до ужесточения законодательных норм относительно рекламы. Хотя случаи эти были единичны, не имели таких масштабов и составляли лишь небольшую часть от общих маркетинговых усилий бренда. Что и говорить, времена были другие. Сама идея завести корпоративный эккаунт в Живом Журнале казалась кощунственной, хотя уже пять лет назад блоггеры начали настойчиво стучаться в сознание корпоративных пресс-служб.
«Если говорить об алкогольном рынке, то здесь интернет стал рассматриваться как канал эффективной коммуникации с потребителем совсем недавно,— считает Геннадий Кулжинский, управляющий партнер маркетингового агентства «Сайдо».— Еще пару лет назад очень немногие производители алкоголя использовали интернет как что-то большее, чем просто «склад» информации о компании. Причем информации, не всегда полезной и нужной для их целевых аудиторий».
При этом в интернете между брендом и потребителем нет никаких барьеров, что является как стимулом, так и демотиватором для продвижения в этом направлении. Сдерживающим фактором является откровенный «плюрализм» коммуникации, потому что пользователь может как нажать на кнопку «нравится», так и разнести продукт в пух и прах прямо на стене страницы или сообщества. Правда, сокращение зоны контроля компенсируется возможностями влияния. Здесь коммуникация зависит только от самой компании, а не от медиаторов диалога. По словам экспертов, качественное присутствие в интернете имеет огромное влияние на потребителя, которого не даст ни один другой канал, за исключением, пожалуй, личного общения. Охват аудитории, который дает онлайн, несопоставим с возможностями персональных встреч.
«Социальные сети и блоги дают бренду обратную связь: в конце концов не всегда искренние отзывы будут хвалебными,— считает Вадим Антонюк.— Однако ограничение — тоже ресурс, который может сыграть на руку брендам, которые начнут взаимодействовать со своими потребителями. И никакая реклама этого дать не может».
Пока украинские производители только собираются с мыслями и думают о том, стоит ли присутствовать в социальных сетях и блогах, там уже прочно обосновались их западные коллеги.
«Ключевые мировые производители давно активно и очень изобретательно эксплуатируют интернет,— говорит Геннадий Кулжинский.— Причем это касается не только продукции сектора FMCG, но и даже люксовых сегментов. Тем более это касается алкогольной продукции, продвижение которой традиционно ограничивается и строго регулируется».
Так, например, британский производитель алкоголя Diageo выделяет в этом году на интернет-рекламу бренда водки Smirnoff 20% рекламного бюджета. А затраты на один только продакшн роликов на странице торговой марки в социальной сети Facebook могут превышать десяток бюджетов на связи с общественностью в украинских компаниях.
На данный момент существуют два основных подхода к наполнению блогов. Первый — постоянная генерация уникального контента, когда пользователь или приверженец бренда находятся в постоянном контакте с брендом на определенной интернет-площадке. Причем зачастую такой контент выходит за рамки событий, связанных с продвижением бренда или новостями. Нагрузить блог пресс-релизами первейший и самый распространенный способ убить на корню коммуникации с потребителем. Именно по пути создания уникального контента пошли в случае с брендом Dewars.
«Этот бренд спонсирует, если так можно сказать, комьюнити в Живом Журнале, куда в качестве экспертов привлекаются известные медийные персоны, такие как Артемий Лебедев или Антон Носик,— рассказывает Вадим Антонюк.— Комьюнити является очень интересным в смысле контента, неким подобием журналов «Сноб» или Esquire по своему наполнению. Это комьюнити — наверное, самый успешный проект в рунете в социальных медиа».
Уникальный контент блога часто называют залогом его успешности. В случае с сообществом Dewars этот фактор дополнен еще и известностью так называемых дежурных, которые должны выкладывать в день по посту, что и дало столь значимый результат. Несколько иной подход используют наши ближние соседи — производители из Молдовы. В данном случае главное внимание сосредотачивается на отборе уже существующего контента, находящегося в свободном доступе. Главный критерий — соответствие информации ценностям бренда. При этом контент может быть самым разным — от текста до видео. Результатом работы стал блог, который может дать фору едва ли не всему украинскому рынку.
«Прямая коммуникация с потребителями осуществляется через контент-проект — блог о хорошем настроении,— говорит Юрий Качкарда, директор агентства Skykillers.— Основной фактор мотивации канала — возможность диалога с пользователями и получение обратной связи. Учитывая точки контакта с брендом, только данный канал может дать такое преимущество».
Блог Acorex Wine, размещенный на субдомене корпоративного сайта, является примером качественной компиляции уже готового контента из многочисленных источников. При этом все разнообразие информации объединено общим знаменателем — слоганом производителя.
«Интернет-платформа, с помощью которой мы продвигаем Acorex Wine, задействует практически все возможные социальные площадки, на которых собрана целевая аудитория нашего бренда,— рассуждает Геннадий Кулжинский.— Мы объединяем вокруг него тех, кто разделяет ценности бренда, ищет того же, что предлагает бренд: хорошее настроение от Acorex Wine. Таким образом, лояльность потребителя по отношению к бренду и, соответственно, к продукту носит более личностный и более устойчивый характер. Это основы маркетинга, но в новых условиях, в новой реальности».
Критерии оценки эффективности на первых порах наверняка могут немного смутить собственников
«Уникальные визиты, комментарии, «твиты», «лайки», лояльные посетители (это те пользователи/потребители, которые повторно возвращаются на площадку), а также возможность вносить оперативные изменения в ходе реализации проекта (учитывая обратную связь от пользователей или на основании статистических данных от Google Analytics, который предоставляет маркетинговый анализ брендовой площадки),— рассказывает Юрий Качкарда.
И хотя это далеко не четкий ответ на вопрос «Насколько увеличатся мои продажи?», не стоит относиться к блогам и социальным сетям как к очередной забаве специалистов по связям с общественностью и маркетологов. Новым платформам по силам не только вовлекать потребителей в коммуникацию с брендом, но и продавать. Хороший пример это сайт водки Smirnoff, где в разделе augmented reality вам придется нужным образом расположить реальную бутылку водки из серии limited edition, которую еще даже не продают в украинских интернет-магазинах.
И это не говоря о других достаточно чисто коммуникационных возможностях. «Скажем, группы Вконтакте и в Facebook дают возможность собрать потенциально лояльную к бренду аудиторию — причем не только собрать, но и взаимодействовать с ней: устраивать для группы конкурсы, акции, давать скидки и так далее,— говорит Вадим Антонюк.— То есть, по сути, эта группа становится неким консьюмеристским клубом, клубом лояльных потребителей. И самое главное — все это абсолютно легально и неподвластно законодательным ограничениям».
Благосклонной может оказаться блогосфера и к запуску новых брендов, потому как пользователи интернета не только более состоятельны, но и зачастую большие новаторы, чем читатели газет, к примеру. Кроме того, «узкий таргетинг на необходимую целевую аудиторию в интернет-канале коммуникации дает возможность снизить стоимость одного эффективного контакта с потребителем»,— добавляет Юрий Качкарда.
Прибавьте к этому хорошие отзывы блоггеров, которые не являются запретной рекламой с точки зрения закона, и мы получаем весьма благоприятную среду для продвижения новых марок.
Работа в онлайне, в том числе и через социальные сети, дает возможность решать и более тонкие проблемы, не связанные напрямую с определенным брендом. К примеру, едва ли не каждый напиток страдает от существования каких-то небылиц. И в решении подобных проблем находится место для различных онлайн-инструментов.
«В рамках проекта был создан сайт, на котором каждый желающий мог разместить миф о пиве. Затем наш эксперт его развенчивал или подтверждал,— рассказывает Максим Кушнир, начальник отдела корпоративных коммуникаций ЗАО «Оболонь».— Потребители могли проголосовать за экспертный ответ и тем самым выразить свое доверие к нашим сообщениям. В результате мы развенчали самые распространенные мифы и тем самым увеличили доверие к пиву, которое производится в Украине».
Таким образом решалась даже не проблема какой-то торговой марки, а целой отрасли, а интеграция и взаимосвязь с наиболее популярными социальными сетями позволила привлечь достаточно широкую аудиторию.
Невидимое око
Осталось только решить вопрос с доступом к такому контенту несовершеннолетних пользователей. Ведь ничего не мешает третьекласснику Васе нажать на нужную кнопку или заполнить фальшивую дату рождения для доступа к контенту производителей алкоголя. Например, этой проблемой уже озаботились в Великобритании. Как свидетельствует опыт, через пару-тройку лет такие вопросы быстро находят промоутеров в Украине. Так что не ровен час, и в Верховной Раде озаботятся тем, как оградить наше будущее от тлетворного влияния алкогольных сайтов.
Будем надеяться, к тому времени уже будет программное обеспечение, способное определить возраст пользователя по его изображению, получаемому через вэб-камеру, а не по копии паспорта и идентификационному коду.
