Даниил Нестеров
Она преследует нас повсюду. Проникает в виде видео, аудио, всплывает на экране, мигает анимацией, выпрыгивает поп-апами, заползает под курсор, валится в телефон смс-ками и макулатурой в почтовые ящики. Предлагает дружить, посетить и даже хочет нам нравиться. Но потенциальные рецепиенты рекламы всячески бегут от нее. Переключают каналы, выходят из комнаты, отключают звук, переходят на другую страницу, удаляют смс-ки, устанавливают блокирующие плагины и жмут кнопку «Спам!».
Это больше смахивает на войну. Чем больше действие, тем больше противодействие. В ход идут даже лавочки, скворечники, детские площадки. Каждый раз противники изобретают все более изощренное оружие. Не знаю, чем закончится гонка вооружений. Но иногда решения выглядят не столько цинично, сколько нелепо.
Что нужно сделать, чтобы выделиться в бесконечном пестром потоке навязчивых громких сообщений? Методы больше, глубже, шире, выше, везде уже не работают или, по крайней мере, не дают ожидаемого возврата инвестиций. Что же делать? Нужно сделать вирусную рекламу, ролик, постер, шелфтокер, спайдер, ситилайт. Чтобы потребители приходили в восторг, копировали ссылку и отправляли по всему списку контактов, говорили об этом с друзьями, старики возмущались, а пуритане смущенно закрывали ладонью глаза своим детям.
Золотая формула была выведена еще много лет назад, в ее состав входят красивые женщины, дети и домашние животные. Этими образами пользовались и пользуются все: от издателей фирменных календарей до президентов. Но при создании «вирусной рекламы» нужно что-то еще. Нечто неосязаемое. То, что витает в воздухе, смешивается с вдохновением. Это нечто сокровенное и одновременно явное, о котором иногда не принято говорить вслух. Хрестоматийный «вау-фактор». В другие физиологические разновидности этого фактора вдаваться не будем.
Когда я впервые увидел на экране даму в очках и расстегнутой блузке, которая преподавала непослушным зрителям уроки экономии, то подумал, что ребята сказали не все. Во всяком случае, у меня сложилось впечатление, что несколько более откровенных версий ролика, увы, погибли в корпоративном видеоархиве или же дремлют на винчестере продакшн-студии в ожидании своего часа. Ясное дело, что нам уже мало просто низких цен.
Но потом появилась другая смелая женщина, которая готова давать до 10 раз еще и в рассрочку. Правда, только бытовую технику и электронику. (Вот оно, волшебство вирусной рекламы в действии!). А вслед за ней еще одна, которая ху… худеет от нового меню. Я, конечно, не против потребительского кредитования под 100 процентов годовых и победы над женским бытовым рабством, равно как и кухни других стран мира. Но у меня есть один вопрос. Нет, не о совести. И не о грязном разврате.
Ну, вот увидели люди вашу рекламу, возможно, это даже ваши потенциальные и постоянные покупатели. Но скажите мне, какой такой уникальный customer experience вы им предлагаете? Какие отношения вы пытаетесь с ними выстроить? Что в этом такого уникального и заставляющего потратить деньги именно в том месте? Конечно же, ваша целевая аудитория оценит эту дерзость, остроту и тонкий юмор. Ну, заметят вас, посмеются, ткнут пальцем некультурно при людях и… останутся неудовлетворенными.
