Нередко перед маркетологами ставятся задачи по влиянию на некие отдельные группы потребителей
Формулировки могут быть самыми разными. От «наша зрительская аудитория — это эй-би мен» до «25-44, средний плюс». Для человека, не понаслышке знакомого с подобными терминами, сразу становится понятно, кто именно имеется в виду и сколько всевозможных характеристик целевой аудитории остается за скобками.
Как свидетельствуют исследования и рассказы экспертов, иногда в маркетинге все оказывается намного сложнее, чем кажется. Причем часто проблема состоит даже не в том, как правильнее называть целевую аудиторию. Нередко довольно четко сформулированные социально-демографические характеристики потребителя могут оказаться если не верхней частью айсберга, то хотя бы его третью.
Оказывается, вполне определенная целевая группа может скрывать в себе разные подгруппы людей, которые не обязательно ведут себя идентично. Один из таких примеров — девушки в возрасте от 18 до 30 лет. 71% из них либо полностью, либо скорее согласны с утверждением, что в выборе одежды они руководствуются тезисом «выглядеть привлекательно для противоположного пола» (здесь и далее — данные MMI`2010/1 компании TNS; опрошены респонденты в возрасте 16-65 лет, проживающие в городах с населением 50 тыс. человек и выше).
«Внутри этой целевой группы находится две скрытые подгруппы потребителей,— говорит Анна Добривечер, заместитель генерального директора TNS в Украине.— Но обнаружить это разделение сможет далеко не каждый рекламодатель или рекламное агентство».
Две трети из согласившихся с утверждением, что «одежда должна выглядеть привлекательно для противоположного пола», относятся к так называемой группе «модницы» и только треть — к группе «скромницы». При первом приближении отличия неразличимы. Если сопоставить социально-демографические данные обеих групп, то подвоха можно и не заметить.
«У них разное отношение к жизни и разное отношение к себе,— отмечает Анна Добривечер.— Две абсолютно похожие женщины, от которых вы ждете абсолютно идентичного отклика и совершаете абсолютно стандартные действия по размещению рекламы, ведут себя по-разному».
Наиболее ярко раскрываются эти отличия в предпочтениях торговых марок. Если «модные» отдают предпочтения Martini, то «скромные» — «Коблево», в косметике — «Garnier» и «Черный жемчуг».
«Самое интересное, что они даже в других точках покупают одежду,— констатирует эксперт.— Скромницы — на рынке, а модницы — в универмагах, специализированных и фирменных магазинах. При этом доход у них практически одинаковый».
Поэтому, ориентируясь только на социально-демографические характеристики, можно попасть в ловушку при выборе каналов коммуникации. Так, например, если для первой группы — «модных» — будут актуальны и digital signage, то со второй группой логичнее коммуницировать через более традиционные каналы.
Обычно для установления связей с потребителем используется несколько каналов. Но в последнее время поведение покупателей изменяется все быстрее. Потребители воспринимают и используют новые технологии и ожидают от ритейлеров использования преимуществ этих инноваций. Поэтому вслед за кросс-канальной концепцией возникла так называемая всеканальная (omni-channel.— Ред.). Ее краеугольным камнем является необходимость присутствия ритейлера и в оффлайне, и в онлайне, и в соцсетях, а также наличие мобильной версии сайта, call-центра и т.д. С одной стороны, такой подход требует больших ресурсных затрат, а с другой — позволяет нивелировать риски в коммуникациях с подгруппами потребителей, которые могут быть скрыты от глаз маркетолога.
Как отмечают исследователи, предугадать и рассчитать эффект от подобных усилий достаточно сложно, но отмечают, что новый тип покупателей является более благодарной аудиторией.
«Мультиканальные» потребители чаще совершают покупки и тратят намного больше, чем потребители, совершающие покупки через один определенный канал»,— говорится в исследовании Retail Systems Research.
