Отсутствие денег раздуло воспитательную функцию рекламы
Отечественный сегмент наружной рекламы в этом году по праву можно назвать социально ориентированным. Сами рекламисты вообще окрестили 2009 г. годом социальной рекламы, и не зря: категория по результатам первого полугодия выбилась в тройку лидеров по объемам размещения, а в осень уверено вошла уже на второй строчке рейтинга. Главной движущей силой социализации наружки, безусловно, является кризис, но и рынок, нужно признать, уже более ответственно подходит к вопросу проведения социальных рекламных кампаний.
Если в прошлом и позапрошлом годах, по данным компании Ukrainian Media Monitor, под социальные сюжеты в среднем было задействовано около 5% наружных носителей и категория занимала седьмое место в десятке крупнейших, то в кризисный 2009 г. ежемесячно 9-13% всех существующих плоскостей в стране (около 80 тыс.) были отданы под социалку (без учета политической рекламы). По результатам января-августа категория социальной рекламы значительно опередила ближайших соперников (связь и автопром) и уступает в объемах лишь торговле. Операторы с гордостью заявляют о повышении уровня социальной ответственности бизнеса, но в то же время признают, что главной скрипкой оркестра наружной социализации стали все-таки экономические трудности. «Кризис значительно увеличил долю пустующих плоскостей»,— отмечает Юрий Чаруха, генеральный директор компании BigBoard Ukraine. Это и стало причиной столь значительного роста социальных кампаний, ведь операторам вовсе невыгодно, если их плоскости стоят оборванные и не поклеенные; не слишком им нравится, впрочем, и когда на плоскостях по нескольку месяцев висят коммерческие сюжеты, при том, что рекламодатель заплатил лишь за месяц, а часто и всего за две недели размещения.
Росту количества социальной рекламы способствовала не только готовность заказчиков оплатить хотя бы поклейку, но и определенные льготы, которые предусматриваются различными городами в случае размещения операторами социальных сюжетов. Правда, такие льготы есть далеко не везде. К примеру, в Киеве при размещении оператором социалки стоимость аренды места под конструкцию составляет лишь 50% от тарифа. В Одессе оператор в таком случае вообще ничего не платит городу. Хорошие условия для развития социальной рекламы, по словам главы Союза предприятий наружной рекламы Богдана Дубовика, также в Николаеве, Житомире, Сумах, Черновцах. «Вместе с тем есть города, например, Днепропетровск, Харьков, Донецк, где местные власти вообще не признают социальную рекламу»,— говорит специалист. Эти нюансы также значительно влияют на количество социалки на улицах разных городов. По информации директора компании Ukrainian Media Monitor Владимира Пономарева, после Киева Одесса является абсолютным лидером по количеству размещенных социальных сюжетов. Примечательно, что такой сравнительно небольшой рынок, как Черновцы, в плане соцрекламы в этом году обошел такие крупные города, как Донецк, Львов и др., чему тоже в немалой степени способствовала либеральная тарифная политика властей по отношению к социальным кампаниям.
Важным фактором развития сегмента является интерес рекламных и креативных агентств к социальной теме. «Биржа социальной рекламы», где заказчик может оставить свой бриф, а заинтересованное агентство разрабатывает на добровольных началах креативную концепцию, к примеру, в этом году способствовала реализации около 10 кампаний. «В плане социальной рекламы сейчас наблюдается не только количественное увеличение, но и качественный рост за счет того, что подключились крупные агентства»,— отмечает Александр Горлов, руководитель «Биржи». Важную работу также осуществляет Ассоциация заказчиков и производителей социальной рекламы в сотрудничестве с большинством общественных организаций рекламной отрасли. Чтобы соцреклама и в дальнейшем развивалась в Украине с точки зрения качества и, соответственно, выполняла свою роль, она «не должна размещаться по остаточному принципу и тем более не должна разрабатываться секретарями чиновников или предпринимателей»,— уверен Роман Паламарчук, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы.
