Гендиректор группы компаний BigBoard дал интервью корреспонденту "i"
В следующем году горадминистрации намерены начать активно привлекать операторов наружной рекламы к модернизации уличной инфраструктуры. Это значит, что рост рынка наружной рекламы будет обусловлен не увеличением числа конструкций, а качественными изменениями в концепции размещения наружки. Об этом рассказал «і» Аскольд Шестунов, гендиректор крупнейшего оператора украинского рынка наружной рекламы — группы компаний BigBoard.
Вопрос: Как совместное предприятие BigBoard и JCDecaux распорядилось $100 млн., которые инвестировала компания JCDecaux в развитие бизнеса в этом году?
Ответ: Когда мы думали, что быстро вложим эти средства в развитие, мы переоценивали уровень легитимности, которым обладают компании, работающие на рынке наружной рекламы. Независимый аудит компаний часто показывает, что есть претензии со стороны контролирующих органов, непонятна ситуация с разрешениями — например, может быть разрешение, но нет всех необходимых согласований. Кроме того, само разрешение может быть выдано на короткий период времени. Как показывает практика работы в больших городах — особенно это касается Киева — процедура оформления разрешений со стороны властей города выполняется не всегда. В типовых правилах прописано, что разрешения должны выдаваться на пять лет, но до недавнего времени эти разрешения выдавались на столько, на сколько хотела Киевская горадминистрация. Таким образом, даже достаточно привлекательные компании с хорошими конструкциями не находят своего покупателя, потому что уровень риска, связанный с их покупкой, превышает допустимый порог.
В: Но вы ведь расширили свою сеть?
О: Мы сделали очень удачное приобретение в лице «Украинской рекламы». Мы пребываем в процессе сделки с компанией «Альтер-V». Сделка еще не завершена, поэтому мы не можем считать компанию своей, но фактически мы ею управляем, ведем продажи ее сети. Также мы ведем переговоры о покупке ряда региональных компаний в городах-миллионниках. Но до завершения этих переговоров называть конкретные имена рано. На самом деле, выбрать оператора, который бы удовлетворял все европейские стандарты, непросто.
В: Как вы расцениваете выход крупных иностранных компаний на отечественный рынок наружной рекламы?
О: Для меня удивительна та скорость, с которой сейчас на рынок выходят крупные компании, например, Gallery. Ведь я хорошо помню, с какой осторожностью на украинский рынок выходили французы, как детально они вникали в каждую мелочь, которая могла бы угрожать инвестициям. Нас не слишком волнуют планы тех или иных компаний завоевать ту или иную долю украинского рынка. Наш опыт подсказывает, что много — это не всегда хорошо. Количественный рост не всегда означает рост финансовый. В целом приход на рынок крупных операторов способствует консолидации рынка. И мы относимся к этому позитивно. Крупные операторы думают не о сиюминутной выгоде, а о долгосрочных перспективах, что повышает цивилизованность рынка. Хочется надеяться, что впредь появление убогих щитов под вывесками никому не известных СПД на самых привлекательных местах в центре города станет невозможным.
В: Как вы оцениваете войну властей с незаконными рекламными конструкциями?
О: Во-первых, наружной рекламы стало действительно много, и она уже раздражает не только людей на улице, но и тех, кто выдает разрешения на ее установку. А во-вторых, наружная реклама, как и любой другой бизнес, отображает все те явления, которые происходят в обществе. Все мы видим, что сейчас происходит в парламенте, в администрациях городов. Идет передел во всех сферах, и поэтому новый чиновник, придя к власти, пытается воплотить в жизнь философский принцип «отрицания отрицания» и под себя переиначить правила игры в бизнесе, в том числе и в наружной рекламе. Слабые места хорошо известны, поэтому при помощи админресурса можно потеснить неугодных операторов. Юридических коллизий в нашем рекламном законодательстве предостаточно. В частности, сейчас в Киеве по новым правилам нужно привести в соответствие существующие договоры о размещении рекламных конструкций. В «Киеврекламе» почему-то считают, что «привести в соответствие» означает переписать договоры в новой, предлагаемой ими редакции. Это некорректно. Такая вольная трактовка одного из положений новых правил создает дополнительные возможности для давления на операторов.
В: В начале декабря главное управление защиты прав предпринимателей при КГГА заявило, что на получение разрешения на установку носителя наружной рекламы в Киеве необходимо в среднем около 18 месяцев и 4,5 тыс. грн. По их же данным, существует возможность пройти все процедуры в течение трех месяцев, потратив около $4 тыс. неофициально. Как вы прокомментируете эту информацию?
О: Сегодня не существует официальных каналов, по которым можно было бы за определенную сумму ускорить процесс получения разрешений. Операторам приходится держать большой штат высококвалифицированных специалистов, которые все свое рабочее время занимаются даже не получением новых разрешений, а просто приведением в соответствие с постоянно меняющимися нормами существующих. В целом, в Киеве сложилась неудовлетворительная ситуация с продлением разрешений — их продлевают порой на два-три месяца, что напрямую нарушает положения новых правил.
В: Как в условиях заключения договоров максимум на пять лет можно рассчитывать на успешность проектов по установке уличной мебели, окупаемость которых составляет 10-15 лет?
О: Существующее законодательство не удовлетворяет потребностей рынка и тормозит его развитие — оно не способствует его качественному росту. В то же время предел количественного роста рынка уже достигнут. Заявочный характер размещения рекламы в центральной части городов должен прекратить существование. Операторы наружной рекламы должны принимать более активное участие в формировании городской инфраструктуры. Если компания готова инвестировать миллионы долларов в инфраструктуру города, например, ставить уличную мебель в виде автоматических уличных туалетов, остановок общественного транспорта, скамеек, урн для мусора, информационных колон и — главное — годами обслуживать все это за свой счет, почему бы мэриям этим не воспользоваться? Это не только придаст более эстетичный вид нашим улицам, но и сэкономит огромные бюджетные средства, которые сейчас идут на содержание объектов городской среды. Если есть крупные инвесторы, готовые окупать подобные проекты в течение 10-15 лет, почему не дать им такую возможность, а высвободившиеся средства уже сейчас вложить в жилье, дороги и больницы?
В: Есть ли примеры подобной уличной мебели в наших городах?
О: В Киеве, к сожалению, наше предложение по установке в центре пяти автоматических туалетов французского производства было отклонено. Сейчас на Крещатике стоят туалетные кабинки, произведенные где-то под Санкт-Петербургом и купленные городом за бюджетные средства. Однако мы успешно запустили пилотные проекты в Харькове и в Одессе и заслуженно ими гордимся. В целом, к уличной мебели проявляют неподдельный интерес горадминистрации всех крупных городов Украины. Я думаю, что уже в следующем году мы станем свидетелями проведения первых тендеров по установке уличной мебели в украинских городах-миллионниках.
В: Дорого ли содержать уличную мебель?
О: Стоимость обслуживания уличной мебели на протяжении всего срока действия договора, а это обычно 10-15 лет, превышает первоначальные инвестиции в ее производство и установку в пять-шесть раз.
В: Как компания смотрит на перспективу заняться рекламой на транспорте?
О: Мы займемся рекламой на транспорте тогда, когда будут приняты четкие и прозрачные правила ее размещения. Реклама на транспорте представляет для нас интерес, так как наши французские партнеры в JCDecaux имеют большой опыт работы в этой области.
В: Какова динамика развития рынка в этом году?
О: Количественный рост рынка в этом году существенно замедлился. В Харькове объем рынка сократился. В Киеве количество рекламных плоскостей увеличилось, но мне это трудно понять, учитывая действие моратория на размещение новых рекламных конструкций. Откуда каждые полгода в столице появляются очередные полторы тысячи незаконных рекламных конструкций, которые рабочий орган обязуется демонтировать,— непонятно. Причем делается это, к сожалению, избирательно. Развитие рынка тормозит постоянная реорганизация существующей регуляторной системы. Каждый раз с приходом новой команды чиновников все пытаются начать с чистого листа. Эта практика пагубная, нужно брать все лучшее, что уже создано, идти эволюционным, а не революционным путем.
В: Каковы планы на следующий год?
О: Продолжить переход от количества к качеству и донести до наших чиновников перспективность и выгодность для города проектов по уличной мебели. Мы хотим продемонстрировать, что традиционный сбор денег за квадратные метры рекламных площадей можно заменить более эффективным получением комплексной услуги по улучшению инфраструктуры города без привлечения средств городского бюджета. Также мы планируем дальнейшее расширение своей сети в регионах за счет органичного роста и покупки региональных операторов наружной рекламы.
Аскольд Эдуардович Шестунов родился 15 февраля 1963 г. в Липецкой области. Двенадцать лет отдал медицине, врач реаниматолог-анестезиолог, заведовал реанимационным отделением в Институте Амосова, кандидат медицинских наук. С 1992 г. возглавил совместное чешско-украинское предприятие BigBoard в Киеве. В 2000-2005 гг. возглавлял московский офис группы BigBoard. С 2006 г.— генеральный директор группы компаний BigBoard в Украине. Женат, воспитывает четверых детей.
