Рекламные гиганты французский Publicis и американский Omnicom подписали договор о слиянии. Объединенная компания с годовой выручкой $23 млрд., рыночной стоимостью $35 млрд. и 130 тыс. сотрудников займет 5% мирового рынка рекламы.
Сделка провозглашена как «слияние равных». Объединенная группа получит название Publicis Omnicom Group, а ее акции будут поделены между собственниками двух компаний пополам.
Генеральный директор Omnicom Джон Рен и глава Publicis Морис Леви будут управлять новой компанией совместно. Ее штаб-квартира расположится в Нидерландах, а два действующих главных офиса останутся на прежнем месте — в Нью-Йорке и Париже.
«Информационный и рекламный ландшафт в последние годы претерпел радикальные перемены, такие как экспоненциальный рост новых медиа-гигантов. Джон и я решили объединить компании ради блага наших клиентов. Слившись воедино, мы сможем предложить им наиболее всеобъемлющий спектр аналоговых и цифровых услуг», — сообщил Морис Леви.
Если Google — это крупнейшая сеть рекламных площадок в интернете, то мегакорпорация Publicis Omnicom станет крупнейшим поставщиком рекламы для их наполнения. Она вдвое превысит в размерах ближайшего конкурента — британскую WPP, и оставит далеко позади все остальные рекламные компании.
«Это чрезвычайно крупная, смелая и неожиданная сделка. Она противоречит многолетней стратегии развития французской Publicis. В то же время для французов грандиозной удачей было договориться о слиянии без компенсационный выплат», — прокомментировал объединение своих главных конкурентов глава WPP Мартин Соррелл.
Американская Omnicom в прошлом году показала гораздо больше выручки. Ее доходы от продаж составили $14,2 млрд. против $8,8 млрд. у Publicis. Впрочем, бизнес французов более рентабельный. У Publicis маржа прибыли составляет 18%, по сравнению с 15% у американской компании.
Директора Publicis и Omnicom рассчитывают завершить слияние до марта 2014 г. Для этого им необходимо получить одобрение регуляторов в 46 странах мира.
Синергия от объединения Publicis и Omnicom ожидается на уровне $500 млн. Экономия будет достигнута благодаря снижению затрат на недвижимость и увольнению части сотрудников.
Помимо трудностей с антимонопольными органами, сливающимся компаниям предстоит решить проблемы контрактного характера, поскольку у них под одной рекламной «крышей» окажутся крупные конкурирующие клиенты. Сейчас Omnicom проводит маркетинговые компании для PepsiCo и Apple, а Publicis — для их главных рыночных соперников Coca-Cola и Samsung.
Гигантский размер компании может помочь ей укрепить позиции на растущих азиатских и латиноамериканских рынках. В рекламном бизнесе демпинг очень сложно обнаружить. Пользуясь этим, международные агентства в некоторых странах могут брать плату за свои услуги ниже их реальной стоимости, чтобы вытеснить конкурентов.
Хотя глава Мартин Соррелл поприветствовал слияние своих конкурентов и предположил, что оно подтолкнет к укрупнению остальных участников рынка, руководитель другого рекламного агентства Havas Дэвид Джонс сделку раскритиковал.
«Я не уверен, что объединение Publicis и Omnicom в интересах их клиентов и сотрудников. Клиенты сегодня хотят от нас быстроты, большей маневренности и ловкости, а не крупных размеров, сложности и бюрократичности. Гигантские масштабы компании будут отвлекать ее сотрудников от клиентов», — высказал мнение Дэвид Джонс.
Движущей силой, вынуждающей рекламные компании поглощать конкурентов и агрессивно инвестировать в свое развитие, служит интернет, в который уходят потребители. Рост затрат на онлайн-рекламу превышает 25% в год. Хотя рынок рекламы на мобильных телефонах увеличился за прошедший год еще значительнее — на 83%, он пока еще составляет относительно скромные $9 млрд.
Всего в мире на маркетинг и рекламу в прошлом году было израсходовано $519 млрд., гласят оценки Interactive Advertising Bureau. Львиная доля этих денег по-прежнему уходят на телевидение (59%) и печать (30%). Реклама на дисплеях мониторов в общем объеме составляет 4,4%, на экранах мобильных устройств — 1,7%.