Украинский рынок водки постепенно накрывает «тень». Производители в борьбе за падающий высококонкурентый легальный рынок ищут новые сегменты и рынки. Global Spirits активно окучивает Россию, Nemiroff занялась duty-free, а «Олимп» отказался от нижнего ценового сегмента.
На дно
Основным трендом рынка водки Украины за последние два года является снижение темпов производства легальной продукции при росте теневого сегмента. В 2011 году, согласно официальным данным Госкомстат, произошло падение производства на 21,5%, – за этот период было произведено 33,4 млн дал водки, что стало самым низким показателем за семилетний период. В 2012 году ситуация изменилась в лучшую сторону, однако рост производства составил всего 1,6%.
В текущем году ситуация не улучшилась. По данным Госкомстата, за 10 месяцев текущего года объемы производства водки сократились на 18,9% — до 22 млн дал. Падение показателей было у всех участников рынка в больше или меньшей степени.
При этом, по прогнозам Сергея Величко, генерального директора холдинга Global Spirits (ТМ «Хортиця», «Мороша», «Первак»), падение производства водки в Украине по результатам года составит 12-15%.
У ассоциации «Укрводка» прогнозы еще более пессимистичные. Отраслевая ассоциация прогнозирует сокращение производства водки (без учета других крепких спиртных напитков) в 2013 г. на 20%, или на 6,8 млн дал до 27 млн дал по сравнению с 2012 г.
Темная сторона
Участники рынка называют несколько причин падения производства, однако, главной причиной является все-таки теневая составляющая, с которым легальному производителю бороться всё сложнее.
Среди виновников в неофициальных комментариях производители называют компанию «Петрус» (ТМ «Златогор»). Претензия одна — производитель грешит выпуском дешевых водкозаменителей под ТМ «Цілющий», которые без труда можно приобрести в качестве лечащей настойки, с которой акциз не платится.
«Продукция ТМ «Цілющий» производства ООО «Золотоношский ЛВЗ» Златогор» относится к категории пищевых продуктов для специального диетического потребления. Пищевые продукты для специального диетического потребления — настойки ТМ «Цілющий» изготовлены согласно ТУ и соответствуют установленным медицинским критериям безопасности и могут быть реализованы через специализированные магазины и отделы, аптечную сеть и по прямым заказам», — уверяют в Минздраве.
«Ошибочно думать, что страдают только бренды низкого ценового сегмента, так как у нас уже давно нет четкого разделения и разница между сегментами составляет всего несколько гривен. Да и кроме того, у всех производителей есть продукция и в низком сегменте тоже», — отмечает Сергей Величко.
При этом, в результате роста ставок акцизного сбора и, как следствие, увеличение минимальной розничной цены, произошла компрессия рынка (нижний-средний ценовые сегменты). «Как следствие, в 2013 г. окончательно установилась наиболее емкая ценовая ниша — 32-35 грн./0,5л, на которую приходится более 60% общих продаж», — рассказывает Дмитрий Рыжов, маркетинг-директор компании «Олимп».
Новые рынки
Падающий рынок заставляет производителей искать новые рынки. Компания Global Spirits находится в поиске уже второго завода в России. «Вероятно, «Первак» будет производиться непосредственно в России, но не на нашем заводе «Русский Север» в Вологде. Мы рассматриваем возможность аренды или приобретения отдельного завода специально для розлива «Первака», — делится планами на будущее Сергей Величко. По его словам, в планах — доля рынка ТМ «Первак» в РФ на уровне 3-4%.
Другие бренды холдинга продолжают тоже неплохо себя чувствуют на российском рынке. Так, доля ТМ «Хортиця» составляет порядка 5%, а запущенная в производство в текущем году торговая марка «Мороша» на Карельской воде по прогнозам компании, по итогам года займет 1-1,5% рынка.
Свою активность на соседних рынках в компании объясняют просто. «На украинском рынке невозможно предугадывать, как он будет развиваться, мы не можем планировать. Именно поэтому основные направления деятельности компании — Россия и дальнее зарубежье», — рассказывает Сергей Величко. Сейчас холдинг является крупнейшим экспортером алкоголя из Украины, лидером по импорту в России (90% общего объема).
Новые ниши
Не забывают производители и о запуске новых продуктов и о выходе в новые сегменты. Так, компания Nemiroff активно работает в канале Duty Free. Одноименный бренд вошел в ТОП-10 брендов глобального водочного рынка по объемам продаж в Duty Free рейтинга «Duty Free Travel Retail’s TOP 100» британского издания IWSR Magazine.
«Среди мировых водочных брендов компания заняла восьмое место, став при этом единственным представителем украинской водочной индустрии в десятке лидеров рейтинга с показателем продаж в 111,9 тыс. 9-литровых кейсов. Бренд занял 41 позицию в общем рейтинге поставщиков алкоголя различных категорий», — отмечают в компании.
В сети магазинов беспошлинной торговли Nemiroff представлен напитками штофной линейки и премиального сегмента. Объемы продаж продукции компании в сети Duty Free разных стран стабильно растут. Так, в первом полугодии 2013 г. по отношению к аналогичному периоду предыдущего года спрос на них в магазинах беспошлинной торговли увеличился на 13%.
Тем временем компания «Олимп» в течение последних двух лет, особенно в 2013 г., переформатировала портфель. «Мы окончательно вывели продукцию нижнего ценового сегмента, на которую раньше приходилась большая доля продаж, и усилили средний сегмент. Усиление произошло за счет новинок ТМ «Плакучая ИВА» и ТМ «Малинівка», плюс проверенные Prime и «Істинна»», — рассказывает Дмитрий Рыжов.
В 2014 г. компания планирует выпустить еще несколько нестандартных позиций. «Мы делает большую ставку на ретро-водку, видим в ней огромный потенциал, поэтому сейчас она в основном фокусе работы всех подразделений компании», — отмечает Рыжов.
По его словам, результат виден уже сегодня. «С каждым месяцем, по данным RTRI, ТМ «Плакучая ИВА» показывает положительную динамику. Ее доля растет и сегодня составляет 5% рынка»,- акцентирует спикер.
Свет на дне бутылки
Во всем мире фиксируется увеличение продаж ароматизированной водки. За прошедший год на рынке США появилось более 150 новых вкусов водки, которые преуспели во всех ценовых нишах. Ожидается, что в дальнейшем будет развиваться сегмент ароматизированной водки, особенно премиум и ультра-премиум и в Украине также.
Развивается сегмент фруктовых дистиллятов. «На сегодняшний день некоторые производители сосредотачивают свое внимание на создании и продвижении виноградной водки. Среди компаний, которые работают в нише — Shabo, «Зелений Гай» и «Маглив», — отмечает аналитик компании Research & Branding Group Елена Карина.
По оценкам некоторых экспертов, Украину ожидает российский сценарий развития рынка, в котором доля теневого рынка превышает легальное производство. «К 2014 г. на рынке доля суррогатной продукции достигнет 55-60%», — прогнозирует Елена Карина.
Чья бутылка
Как отмечает Елена Карина, несмотря на падение производства, потребление водки в стране по-прежнему находится на высоком уровне. «Причем спрос на водку с падением уровня благосостояния населения только растет, однако, основной вопрос заключается в том, о какой водке идет речь. В условиях снижения покупательской способности в первую очередь растет спрос на водку нижнего и среднего ценового сегмента», — утверждает она.
Однако, по словам аналитика, с введением МРЦ на водку и повышением акцизов говорить о наличии легального низкого ценового сегмента водки в Украине не приходится. «В первую очередь, в Украине растет спрос на фальсифицированный продукт. Эта тенденция характерна не только для Украины, но и для России, Польши, а также других стран постсоветского пространства», —резюмирует Елена Карина.
Согласно результатам исследования компании Research & Branding Group, проведенного в 2013 г., водку в Украине в основном покупают 1-2 раза в месяц (82%) и 10,4% граждан покупают водку с периодичностью раз в две недели. Более частое потребление водки по данным исследования —раз в неделю — больше характерно для людей с низкими доходами.
Число украинских брендов водочной продукции, по оценкам операторов рынка, превышает число брендов молочной и соковой отраслей. Однако наиболее устойчивые рыночные позиции лишь у ограниченного числа водочных брендов.
Согласно результатам исследования компании Research & Branding Group, проведенном в марте 2013 г., украинцы называют первой и покупают чаще всего ТМ «Хлебный дар» (18% первая названная, 19% покупают чаще всего), ТМ Nemiroff (19,9% и 18,2% соответственно), ТМ «Хортица» (15,4% и 13,6%) и ТМ Medoff (6% и 5,8%).
Исследование выявило также и другую особенность украинского водочного рынка — практически каждый второй опрошенный (69%) покупает другие ТМ водки, — иными словами, устойчивость рыночных позиций брендов-лидеров вызывает сомнения.