Private label не хватает дифференциации
Кризисный успех собственных торговых марок (СТМ), обусловленный фокусом потребителя на цене товара, похоже, играет с ними злую шутку. Если в зарубежной практике private label сетей рассредоточены во всех ценовых сегментах и составляют конкуренцию на полке известным брендам, то у нас собственная торговая марка зачастую просто стала синонимом дешевого продукта.
Так случилось, что такой мощный инструмент, как собственные торговые марки, отчасти спас ритейл в кризис, но печать бедности и кризиса, похоже, осталась на СТМ надолго. «Главной характеристикой данной группы товаров является лучшее соотношение цены и качества,— утверждает Ольга Шевченко, исполнительный директор ООО «Руш» (линия магазинов «Ева»).— Все остальные факторы, вне зависимости от текущей экономической конъюнктуры, не играют столь определяющей роли в случае с собственными торговыми марками сетей».
Отсюда возникает закономерный вопрос: «Кто все эти люди?». Ответ на него лежит в самой природе возникновения собственных торговых марок в украинском ритейле.
«В большинстве случаев СТМ — бизнес-инструмент для повышения прибыльности и снижения рисков зависимости от поставщиков,— говорит Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group.— И все позиционирование вкладывается во фразу «средний/средний минус» в отношении ценового уровня».
Поэтому понимание аудитории и постоянных потребителей зачастую остается размытым, когда для характеристики покупателя используются формулировки «все, кто хочет сэкономить». А таким образом можно с легкостью охарактеризовать как минимум несколько групп людей, с совершенно разными мотивациями и потребностями.
Как оказалось, покупателями private label в США оказались далеко не бедные люди. Исследования компании Nielsen свидетельствуют, что основным драйвером роста продаж этих товаров стали домохозяйства с достаточно высоким доходом (свыше $100 тыс.). Поэтому ритейлеры и производители должны работать со своими продуктами, так как такие домохозяйства первыми будут возвращаться к докризисной модели совершения покупок. А значит, шансы потерять потребителя достаточно велики, особенно в случае претензий к их качеству.
«Для СТМ низкого ценового сегмента цена останется ключевым фактором, для СТМ среднего ценового сегмента требования к качеству, дизайну и упаковке будут расти,— говорит Татьяна Бабенко, начальник отдела корпоративных коммуникаций «МЕТРО Кеш энд Керри Украина».
Отечественные ритейлеры также имеют амбиции вывода своих private label из собирательного сегмента «дешево» на более высокий уровень. «Основной тренд — это попытка сетями захватить потребителей со средним доходом»,— считает Андрей Длигач.
Поэтому здесь сетям невозможно будет обойтись без инвестиций в развитие своих марок и брендированной продукции, которая даже сейчас может показаться роскошью. Тем не менее по этому пути уже пошли западные ритейлеры.
«Международные торговые компании и отдельные локальные сети в развитых странах уже идут по пути нишевого дифференцирования СТМ продукции,— говорит Татьяна Бабенко.— К этой тенденции относится и введение СТМ продукции премиального сегмента».
Либо же идти по пути гарантирования определенных качеств или же происхождения продукта. На фоне бума использования в производстве практически всех продовольственных товаров веществ, идентичных натуральным, это могло бы стать отдельной нишей.
Похожий подход используют в продвижении собственных торговых марок в компании Vicotec. Сервисные сроки при возврате или ремонте private label товаров сокращены до минимума, а при подборе ассортимента и размещении заказов на производстве учитывается местная специфика. Например, производство электропечей, в которых можно сушить фрукты. Генеральный руководитель розничной компании «Викотек» Виктор Конопенко рассчитывает, что со временем доля А-брендов в магазинах сети сократится до 20%. «Все остальные товары будут рассчитаны на тех, кому нужна функциональность и хороший сервис».
Пока же маркетинг сводится к довольно простому навиванию потребительского поведения. «Нынешний инсайт, который, конечно, не коммуницируется впрямую, базируется на готовности потребителя слушаться: «Перестань выбирать — ты же все равно ошибешься. Мы сделали выбор для тебя — лучший выбор. Ты доверяешь нам? Тогда выбирай то, что мы выбрали для тебя»,— говорит Андрей Длигач.