Компании, клиентами которых являются не конечные потребители, а небольшие ритейлеры, давно пришли к выводу, что экстенсивный рост не безграничен. Количество небольших торговцев ограничено. Особенно если кризис вроде как не отступил, а все еще где-то рядом. Тогда-то и приходит час, когда дальнейшее наращивание продаж возможно только за счет увеличения продаж своих партнеров
Такие услуги своим клиентам предоставляют компании, ориентированные на неструктурированную розницу, или же небольшие магазины «возле дома», либо дистрибуторы, которые помогают владельцам розничных точек взглянуть на их бизнес со стороны.
«Зачастую владельцы и управляющие небольших магазинов не имеют достаточно знаний и опыта в сфере управления точками розничных продаж,— считает Ярема Ивахив, начальник отдела управления проектами развития розничного бизнеса «МЕТРО Кеш энд Керри Украина».— Это основная проблема рынка, из которой вытекают все последующие ошибки».
Начинать приходится с очень простых вещей. Например, с составления портрета покупателя магазина. Потому как зачастую проблема соответствия ассортимента потребностям клиентов решается интуитивно. Кроме того, как бы кощунственно это ни звучало по отношению к небольшим магазинам, но и их проблемой является позиционирование.
«Основная ошибка, которую допускает подавляющее большинство ритейлеров,— отсутствие четкого позиционирования,— говорит Максим Константинов, руководитель управления операционного маркетинга компании «Юг-Контракт».— Подавляющее большинство ритейлеров настроены только на продажу и не уделяют работе над позиционированием своей торговой точки должного внимания. В результате это влечет за собой целый ряд ошибок, которые допускает ритейлер».
К ним относят неправильный подбор персонала, непродуманную организацию торгового пространства, которая формируется на основе предложений и рекламных материалов отдельных поставщиков продукции, слабую маркетинговую поддержку. Поэтому перечень услуг для партнеров практически идентичный, хотя «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» и «Юг-Контракт» работают в совершенно разных сегментах (продовольственные товары и бытовая техника, электроника соответственно).
Так, компании помогают небольшим магазинам в грамотном формировании ассортимента, составлении планограмм торговой точки, формировании оптимального товарного запаса, обеспечении промоматериалами товарных позиций, в обучении торгового персонала, как в Киеве, так и в регионах, а также предоставляют им полный спектр мерчандайзинговых услуг.
«Таким аспектам, как внутренняя и внешняя декорация, правильное освещение, внимание не уделяется совсем,— сетует Ярема Ивахив.— При этом внешняя привлекательность торговой точки является одним из стимулов к покупке».
По словам представителей компаний, усилия, направленные на устранение недочетов, не проходят даром. Изменения не только дают прирост продаж, но даже могут помочь ритейлеру возвращать покупателей снова и снова.
«В среднем устранение недочетов позволяет получить 20%-ный прирост продаж,— считает Максим Константинов.— Повторная покупка избавляет от необходимости вкладывать дополнительные средства для привлечения покупателей».
К сожалению, результат не наступает на следующий же день, как того хочется, но ожидание может стоить таких показателей. Не исключено, что некоторым покупателям придется открыть для себя магазины заново.
«В среднем продажи растут на 40%,— говорит Ярема Ивахив.— Понятно, что ожидать мгновенного эффекта не стоит, но первые результаты отображаются в росте продаж уже через два-три месяца при правильном планировании и ведении бизнеса».
Как утверждают в компании «Юг-Контракт», ее консалтинговыми услугами и сервисами в сегменте неструктурированной розницы пользуются примерно 40% клиентов, а «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» планирует осуществить до 2000 проектов по своей программе до конца текущего года.