Известный женский журнал Elle начал использование приложения в сети Facebook. Оно позволит поклонникам и друзьям страницы покупать вещи, представленные в приложении Spring Trend Report. Само приложение планируют обновлять каждый сезон
Сколько раз печатной прессе прочили скорую смерть? Но каждая ее запланированная кончина оборачивается перерождением. Или того хуже — удачной конвергенцией или синергией с очередным убийцей.
Свести с брендом
Теперь модные журналы не только разносят вирус шопоголизма. Они становятся местом для импульсивной покупки. Точнее, не сами по себе журналы, а их страницы в Facebook. На этой неделе в профиле всемирно известного журнала Elle появилось приложение Spring Trend Report. Оно является мостиком между мало что значащими лайками и номерами пластиковых карт поклонников страницы.
Приложение предлагает посетительницам страницы выбрать один из шести образов. От крайне неутилитарного спортивного до вожделенного подвенечного. Выбор каждого образа переводит пользователя на страницу, на которой представлены товары. Обувь, одежда и аксессуары, соответствующие выбранному образу.
Все товары кликабельны. Сумочки Ferragamo по $1300, ожерелье Michael Kors за $395, шорты Tommy Hilfiger с яркими растительными принтами по $88 и даже демократичные эспадрильи Havaianas за $38 О, нет! Они уже закончились!
Впрочем, если товар уже закончился, то это не беда. Твоя подруга подумала о тебе. Если серьги Hearts On Fire из комбинации белого и желтого золота с одиннадцатью радиально расположенными бриллиантами все еще не относятся к категории импульсивных покупок, то можно пока выразить свое мнение и подчеркнуть свой вкус и индивидуальность при помощи кнопок.
В журнале даже решили назвать это лексиконом Elle. Всего кнопок три. Первая «нравится», но из-за схожести с лайком переквалифицированная в «люблю». Вторая «хочу», что на лексиконе Elle эквивалентно «это в моем списке». И самая «ядерная» — «владею», что следует трактовать как «у меня уже есть — и тебе тоже следует иметь».
Так издатели продумали высокое вирусное проникновение собственного приложения в массы пользовательниц. Расчет простой. Даже те, кто не дойдет даже до страницы интернет-магазина, могут внести свой вклад в повышение продаж. Ведь на товар, обозначенный пометкой love, want или own, могут обратить внимание другие пользователи, которые будут видеть действия своих друзей в их профилях. Таким образом, едва ли не каждый клик в этом приложении будет для любого из товаров своего рода маркетингом. Точнее, доверительным маркетингом от подруги к подруге.
Создатели приложения утверждают, что при создании данного предложения не были сфокусированы на продажах как таковых. Целью было максимальное распространение рекомендаций среди друзей. «Нам пока непонятно, получится ли из этого бизнес и подходящая ли Facebook платформа для этого. Мы понимаем, что эта социальная сеть прекрасна для распространения советов и разговоров о продуктах и товарах. Даже если человек ничего не приобрел. Он может выразить одобрение своими действиями»,— заявил представитель компании.
В Hearst Digital Media заявляют, что таким образом они видят соединение экспертного контента о современных тенденциях и легкого доступа к брендам. В самой же компании называют это экспериментом и заявляют, что между журналом и партнерскими интернет-магазинами нет соглашений о получении вознаграждения за продажи. Также в Hearst подчеркивают, что сфокусированы на самом бренде Elle и брендах партнеров безотносительно к продажам. Хотя и говорят, что будут внимательно отслеживать трафик на сайты партнеров.
Непреднамеренная конкуренция
Чудеса завершаются на кнопке «купить», которая пересылает любопытствующих на сайт соответствующего интернет-магазина. При довольно хорошем исполнении самого приложения некоторые нарекания вызывает сам подбор товаров в соответствии с образами. Так, например, в спортивном разделе представлены некоторые вещи, которые довольно сложно отнести к спортивным по своей сути. Кроме того, пока выбор самих товаров — довольно ограниченный. Не исключено, что сам процесс выбора или же фильтрации товаров по категориям исключены полностью, а категории продуктов перемешаны и идут вразнобой.
Кроме того, весь процесс совершения покупки было бы логичнее провести, не выходя из приложения. Например, выбрав те же серьги с одиннадцатью бриллиантами, вы попадете на сайт интернет-магазина, где вам придется выбирать между 18-каратным белым и желтым золотом, платиной. И только после этого вы перейдете к началу оформления заказа.
Дело в том, что интернет-ритейлеры стремятся максимально упростить этот процесс. Считается, что покупка на сайте должна совершаться в три клика. Иначе пользователь может не пройти весь процесс до конца и отвлечься на что-нибудь другое.
Также, что немаловажно, пользователи не могут отслеживать отобранные ими товары в динамике. Зачастую многие пользователи практикуют набрасывать в свои списки желаемые товары и возвращаться к ним в периоды распродаж или акций. Так они уверены в том, что сразу найдут понравившийся товар. Да еще, возможно, и по более сходной цене.
В приложении Elle такой возможности нет. Каждое нажатие на одну из кнопок будет видимо для всех ваших друзей, но потонет в вашей хронике уже через несколько часов.
В данном же случае журнал хоть и представляет в распоряжение ритейлеров свою экспертизу, но выступает как «удлинитель» процесса совершения покупки. Получается, что «социальные» функции распространения контента в приложении реализованы прекрасно. Но, с точки зрения продавца, оно продумано намного слабее. Вероятно, именно этим и поясняется отсутствие договоров между издательским домом и брендами о вознаграждении за продажи.
И хотя в Hearst, очевидно, не собирались конкурировать с интернет-магазинами своим приложением, то аллюзии в онлайн-торговле, похоже, неизбежны. Вероятно, в скором времени придется пересмотреть подход к функционированию приложения и наконец определиться — работать на имидж бренда и бренда партнеров или же продавать.
Во-первых, звонкая монета всегда лучше подкрепляет имидж. Во-вторых, если выяснится, что приложение толком не работает и будет раскритиковано, то с высокой долей вероятности партнеры поспешат выйти из проекта. Чтобы не омрачать собственный имидж участием в мертворожденном мероприятии.
В Hearst Digital Media собираются вносить изменения и улучшения в созданное приложение в течение всего года. А также продвигать его при помощи email-маркетинга, на сайте и рекламы в самом Facebook.
В летней версии приложения Trend Guide, которая будет актуальна во время летних месяцев, будет сделан упор на средствах по уходу за кожей. Осенью же акценты будут перенесены на аксессуары с целью поддержать и перезапустить бренд ELLE Accessories.
Журнал также уже имеет взаимоотношения в сфере электронной торговли с Rue LaLa и HMS. По словам представителя компании, нынешние доходы от реализации данных проектов хоть и невелики, но продолжают расти. И с каждым экспериментом в издательском доме выясняют все новые и новые подробности о своих читателях. А также о том, что и каким образом им можно продавать в интернете.
Впрочем, это не первая попытка Elle перекинуть мостик от потребителей в интернет-магазины брендов. В прошлом году журнал и J.C. Penney Co. Inc. совместно запустили два коммерческих сайта, на которых пытались отработать в чем-то схожую модель. После запуска приложения в J.C. Penney Co. Inc. заявили, что свернут оба проекта к лету этого года.
Хотя запуск Spring Trend Report не оказался оглушительным, он показывает многим медиа-пути монетизации своего «бумажного» имиджа. По сути, едва ли не каждое СМИ может делать подобные коллаборации со своими партнерами. К примеру, глянец, ориентированный на более молодую аудиторию, вполне может работать с тем же Mango или Kira Plastinina, а GQ или Esquire вполне могут приторговывать шелковыми брюками карго Yves Saint Laurent за 600 фунтов или сандалиями Lanvin — за 260. А значит, репутация и имидж издания «в реале» вполне поддается «конвертации в онлайне». А здесь все еще масса пространства для взаимодействия и партнерства.