Мужчины долгое время считались менее притязательными в отношении одежды и покупок. В особенности на фоне прекрасного пола, чей шопоголизм был возведен из греха в глянцевый культ и первичную психотерапевтическую помощь при стрессе. Но случилось непоправимое. Мужчины тоже поддаются тлетворным влияниям
Мужчины уже давно вышли за рамки старых заношенных штанов и пролетарской клетчатой рубахи. Особенно в других странах уже сформировался целый сегмент подобного рода потребителей. Причем об этом пишут не только мужские интернет-магазины, но даже говорят бизнес-консультанты.
О чем говорят консультанты
«Сейчас можно говорить о группе — это мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, которые более ответственно относятся к своему стилю,— говорит Стивен Вис, партнер консалтинговой фирмы BDO.— Девушки и жены больше не покупают им одежду. Эти потребители идут в ногу с последними технологиями и всем модным».
У нас же подобные молодые люди чаще встречаются в крупных городах с развитой инфраструктурой и продвинутые в интернет-шопинге. Что же до всех остальных мужчин… Нередко женщины еще могут позволить себе роскошь — посвятить колонку мужским черным вязаным шапочкам или старым затасканным джинсам.
Но, во-первых, все тенденции проникают к нам с некоторым опозданием. Во-вторых, как бы там ни было, но наша страна имеет предостаточно барьеров для проникновения товаров из иностранных интернет-магазинов: от странных пограничников до унизительного барьера в EUR200 на беспошлинный ввоз. Последний будет поднят с мая. Когда на территорию Украины можно будет ввозить товары без налогообложения на сумму EUR1000 для пунктов авиасообщения и EUR500 для сухопутных и морских пунктов пропуска.
В-третьих, первыми ухоженными мужчинами в массовом сознании были… геи. И вырасти из этого убеждения так же сложно, как и из «трехполосников». В-четвертых, попробуйте купить в Киеве нагрудный платок или классическую мужскую соломенную панаму с черной лентой, и вы либо быстро обанкротитесь, либо быстро застрелитесь.
За рубежом все несколько иначе. Во-первых, новых покупателей намного больше. Во-вторых, такие покупатели чаще становятся клиентами онлайн-ритейла. Они не только смотрят сериал Mad Men, читают восторженные заметки GQ о стиле одежды экранных героев, но и покупают такую одежду.
Banana Republic даже выпустила этой весной капсульную коллекцию, посвященную сериалу. В коллекции были как мужские, так и женские вещи, старательно передающие шарм славных 60-х, когда большинства нынешних потребителей не было еще и в проекте.
Пусть это не топ-бренд. Но усилия, прилагаемые крупнейшими мировыми ритейлерами для развития своих онлайн-направлений, свидетельствуют о том, что количество таких покупателей растет. К примеру, Nordstrom не только вкладывает в свои онлайн-проекты значительные средства, но и идет за потребителем. Они не только предоставляют посетителям традиционных магазинов планшетные ПК для удобства их шопинга, но и разработали приложение по подбору размера костюма.
Персональный крой онлайн
Хотя мужчины и стали уделять больше времени своему внешнему виду, они предпочитают делать это скрытно. Вероятнее всего, причина не только в занятости, но и в восприятии шопоголизма. Многие десятилетия порицания женщин за пристрастие к магазинам не прошли даром.
Реализовывать свое стремление хорошо выглядеть мужчины стараются с помощью интернета. К примеру, принадлежащий тому же Nordstrom интернет-магазин Bonobos.com прославился хорошо сидящими мужскими брюками по $200 за штуку. Кому бы ни пришла в голову эта идея, но она сработала. Сегодня магазин получает $16,5 млн. выручки и продает свои товары примерно в 100 обычных магазинах.
В онлайн перебираются даже те профессионалы, которые многие столетия обшивали частных клиентов, не заботясь о сайтах или серверах. Например, MySuitny.com предлагает костюмы, сшитые полностью вручную. Пошив производится по индивидуальным меркам. На сайте предлагается скачать подробную форму с инструкциями, как именно снимать мерки. Форма хранится у пользователя и магазина.
Таким образом, решается главная проблема интернет-магазинов — «приехало — не подошло». Безусловно, вещь можно обменять. Но, к примеру, в Украине часто получить посылку из-за рубежа намного дешевле, чем отправить ее обратно той же службой. Таким образом, постоянному клиенту остается только выбрать крой костюма, ткань, стиль карманов, подкладку, пуговицы — и уже готовый костюм приедет к покупателю в посылке.
Другой сайт — SuitSupply.com — предлагает сделанные на заказ костюмы по более доступной цене — в диапазоне $350-450. В некоторых магазинах компании Nordstrom стали продавать костюмы в магазинах с использованием планшетных ПК. При их помощи покупатели выбирают ткани, заполняют собственные мерки. Такой подход позволил увеличить продажи костюмов.
«Технологии становятся все более важной частью того, как наши клиенты делают свой выбор и оценивают сервис,— говорит представитель компании.— Все, что мы делаем, так это предлагаем новые возможности покупателям и максимально их используем».
Даже у таких традиционных игроков, как Brooks Brothers’ и Hickey Freeman, отмечается двузначный рост продаж. Все это дает основания ритейлерам считать сегмент мужской одним из наиболее многообещающих на рынке. Хотя продажи в сегменте люкс (к которому относится Hickey Freeman) не так сильно пострадали от кризиса. Но игроки рынка говорят о «новой волне маскулинизации рынка». По данным консалтинговой компании Bain&Company, сейчас на долю мужчин приходится около 40% продаж на рынке luxury по сравнению с 35% в 1995 г.
Доходит до мелочей. Места под солнцем хватает даже для таких проектов, как Manpacks.com., основанный двумя программистами около двух лет назад, сейчас он обслуживает 10 тыс. клиентов по подписке.
Ассортимент магазина далек от рынка роскоши и моды. Программисты додумались сделать бизнес на простых вещах. Сайт предлагает футболки, майки, носки, трусы, принадлежности для бритья и даже презервативы. Но ноу-хау заключается в том, что, сформировав однажды свой список товаров, его можно получать через заданный промежуток времени. Все вещи придут в аккуратном пакете прямо к вашим дверям.
«Сейчас наш сервис привлекает молодых профессионалов, у которых нет времени ходить по магазинам и собирать все эти каждодневные вещи по отдельности,— говорит один из основателей сайта.— Недавно зарегистрировался даже агент ФБР. Но все эти люди имеют нечто общее. У них доход выше среднего и мало свободного времени».
Похожий сайт DollarShaveClub.com предлагает своим посетителям небрендированные кассеты для бритья. Выбрать нужно всего из трех типов. Для продвижения сайта было снято всего одно видео, которое собрало 4,5 млн. просмотров. Основатель компании предлагает покупать именно его товар, потому что с увеличением количества лезвий вы все равно выглядите так же, как и ваш дедушка, который брился опаской. А покупать более доступные лезвия он предлагает по той простой причине, что $19 из $20 все равно уходят на покрытие рекламных затрат.
И с ростом аудитории, которая комфортно себя чувствует в онлайне, традиционные игроки находят все больше поводов для работы с молодыми интернет-проектами. Но здесь нет простого дуалистичного противостояния онлайна и оффлайна. Традиционный ритейл, ощущая отток покупателей, старается приблизиться к потребителю и представить свою уникальную идентичность в сети. В свою очередь, молодые интернет-компании, сталкиваясь с высокой конкуренцией и ограничениями возможностей для роста, идут на сотрудничество с гигантами индустрии. И те их с удовольствием покупают.
К примеру, в марте 2011-го сеть аптек Walgreen поглотила своего конкурента Drugstore.com примерно за $409 млн. Wal-Mart так же владеет частью акций интернет-проекта Yihaodian — динамично развивающегося онлайн-ритейлера в Китае. В апреле 2011 г. Wal-Mart купила старт-ап из области социальных медиа Kosmix. Сейчас компания переквалифицирована в собственную лабораторию, в которой проходят апробацию все новации, связанные с социальными сетями и мобильными приложениями.