Кризис переформатировал подход компаний к продажам
Кризис повлиял не только на прибыли компаний, но и сам подход к продажам и рекламе: вместо изобретения нового креатива в продвижении, многие сконцентрировались на качестве продукта.
Кризис изменил лицо многих отраслей. Слабые не выдержали давления и ушли с рынка, оставив свою долю крупным производителям. Потребитель же стал более требовательным к качеству продукта. Согласно данным, полученным в результате исследований национального кондитерского рынка, вместе со снижением своих доходов часть потребителей изменила своим пристрастиям.
Качество дороже денег
Как отмечает заместитель генерального директора по продажам кондитерской компании «АВК» Роман Бабец, очевидна явная тенденция — для подавляющего большинства украинцев качество кондитерских изделий является определяющим фактором совершения покупки даже при снижении собственных доходов.
«Уверен, что вне зависимости от того, насколько затяжным окажется кризис, требовательность потребителей к качеству продукции на украинском рынке сохранится, а, возможно, даже усилится»,— говорит он. Такое развитие событий вынудит производителей, которые не смогли или не захотели ранее инвестировать в качество своей продукции, модернизировать производство или уйти с рынка.
Люди не изменили своих привычек глобально, но стали более экономными и рациональными, то есть они по-прежнему готовы доплачивать за хорошее качество и престиж, но при условии, что они верят в это качество и находят ему подтверждение.
«Мы достаточно оперативно перестраиваем наши бизнес-процессы под новые условия рынка, активно используем новые каналы маркетинговых коммуникаций, которые диктует нам научно-технический прогресс и потребитель»,— говорит менеджер группы марок ОАО «САН ИнБев Украина» Вадим Ващенко. В 2010 г. пивовар больше внимания уделяет потребительским инсайтам, креатив отходит на второй план.
«Некорректно было бы говорить, что наша компания отказалась от каких-то решений в продвижении и рекламе, — скорее, она оптимизировала эти решения»,— отмечает менеджер группы марок компании.
Как он пояснил, по-прежнему существует разница в коммуникации марок премиум и масс-маркет, например в спонсорстве: «Черниговское» — это, как известно, футбол, «Stella Artouis» — это кино. Кроме того, производитель поддерживает украинскую продакшн-индустрию: большинство рекламных и социальных роликов компания снимает исключительно в Украине.
«Одесскому коньячному заводу» в связи с ограничениями на рекламу алкоголя в прессе и на телевидении, как и многим другим производителям, пришлось отказаться от привычных решений и использовать новые, более интересные варианты продвижения продукции.
Как отмечает директор по маркетингу ТМ «Шустов» Юлия Комарова, для успеха на рынке совсем не обязательно прибегать к «маркетинговым уловкам» и приемам. По ее словам, высокое качество продукта — лучшая стратегия продвижения и развития бренда. «Конечно, эффективные маркетинговые решения — это дополнительный стимулятор продаж. И, безусловно, любая инновация требует определенных маркетинговых исследований»,— утверждает маркетолог. Получить четкое представление о потребностях и предпочтениях потребителя компании помогают исследовательские инструменты: интервью, холл-тесты, наблюдения, фокус-группы.
Что касается продвижения алкоголя, то существует особенность в использовании «новых маркетинговых уловок» без нарушения норм общественной морали и нанесения удара по имиджу бренда, поэтому не все из известных либо реально рабочих идей могут быть включены в его маркетинг-микс.
Отставка привычных инструментов
Как утверждают в УК Nemiroff, маркетологи компании не боятся экспериментировать, используя нестандартные подходы и спонсорские проекты для продвижения. Однако пришлось жертвовать некоторыми привычными инструментами маркетинга. «Пришлось частично уменьшить участие в имиджевых проектах. Если участвуем, то в наиболее эффективных и масштабных»,— говорит директор по маркетингу УК Nemiroff Алексей Брень. По словам маркетолога, например, это поддержка концертов мировых звезд в Украине, таких как Lady Gaga и Depeche Mode, знаковых боксерских поединков, музыкальных фестивалей (Sziget) и другие. «При годовом планировании наши специалисты учитывают конъюнктуру рынка и перераспределяют ресурсы между каналами в зависимости от ожидаемой отдачи»,— утверждает Алексей Брень.
В целом по пищевым рынкам потребители стали больше внимания уделять экономии средств и планированию расходов независимо от того, произошло ли сокращение доходов, или доходы остались на прежнем уровне. Объемы потребления существенно не сократились, но произошло смещение предпочтений. Покупатели стали отдавать предпочтение более дешевым товарам.
А вот что касается непосредственно продаж, то торговые сети, используя новые маркетинговые инструменты, не брезгуют и всяческими уловками.
Как отмечает начальник отдела корпоративных рейтингов агентства «Кредит-Рейтинг» Андрей Кулик, магазины стали активно использовать лозунг продажи товара по низкой цене с дополнительной нагрузкой — возможность купить со скидкой дополнительный товар, в рекламе активно используются награды и титулы. «А вот для скрытия недостатков товаров активно используются туманные формулировки или отсутствует исчерпывающая информация о них»,— отмечает Андрей Кулик.
Еще более активно стали использоваться такие традиционные маркетинговые ходы, как скидка с завышенной цены, например, отпускная цена товара удваивается, после чего объявляется скидка на 50%. Также используются такие уловки, как «подарок от продавца или торговой сети». Как правило, он является дешевым, но приятным пустячком, или лозунг «Только сегодня!», то есть краткосрочность действия подарков и скидок.
Свои «уловки» и на ресторанном рынке. «Некоторые операторы прибегают к неэтичным методам продвижения, например, не указывая или занижая вес и выход блюда, делают акцент на цене»,— отмечает маркетинг-директор сети ресторанов японской кухни «Япона Хата» Виталий Каленик. По его словам, в первую очередь сеть стала больше внимания уделять персональным коммуникациям. «Мы стараемся построить эффективные каналы связи с нашими гостями, по которым мы могли бы узнавать о предпочтениях, а также принимать все пожелания и быстро на них реагировать»,— отмечает Виталий Каленик. «Япона хата» придерживается политики максимального удовлетворения запросов наших гостей, причем запросов не только вкусовых, но и ценовых. «Адаптируем европейские тенденции к потребностям отечественных потребителей»,— утверждает маркетолог.
В ресторанной группе «Фишка» («Фондю бар», ресторан «Меланж», загородный ресторан-гостиничный комплекс «Чабаны», сеть «Борщ кафе») затраты на маркетинг и рекламу не только не сократили, а напротив, увеличили, пересмотрев распределение сумм между статьями бюджета. Так, были усилены PR-акции и альтернативные рекламоносители за счет сокращения рекламы в прессе и на радио. Также было увеличено количество совместных партнерских акций.
«Все больше людей обеспокоены своим здоровьем — появился спрос на здоровую пищу. Наши рестораны отреагировали мгновенно, введя полноценные спраут- и биоменю»,— отмечает PR-директор «Фишки» Полина Башкина.