Отечественные производители водки с докризисным азартом ринулись покорять Россию. Однако акцент на экспортном рынке может ослабить позиции внутри страны
В России уже давно знают об украинской горилке. Первой там распробовали «Немировскую» водку с перцем. Ну а уже после — и «Союз-Виктан» «на бруньках», и «Хортицу». Украинские производители начали строить заводы на территории соседнего государства, выводить торговые марки специально для тамошнего рынка. Однако кризис заметно поубавил пыл «зеленого змия» с Украины. Сейчас же горилка активно восстанавливает свои позиции в России, вновь строит амбициозные планы на одном из самых емких рынков водки в мире.
Второе дыхание
Украина абсолютно доминирует на российском рынке в сегменте импорта водки и ликеро-водочных изделий (ЛВИ) уже более семи лет, занимая около 90% сегмента импорта водки и ЛВИ. Так по данным российского Центра исследований федеральных и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» доля Украины на российском рынке в 2010 г. как и в 2008-м составляет почти 4%, тогда как в 2009 г. снизилась до 3,5%. Другие же импортеры не дотягивают и до 0,5%. Так Франция заняла на рынке России в прошлом году всего лишь 0,1169%. А вот в доле импорта Украина немного сдала позиции, на что, вероятно, повлияло начало производства «Немиров» на ликеро-водочном заводе «Ярославский» (ФГУП «Росспиртпром»). Так, этот показатель в 2010 г. был на уровне 92,72%, а в 2008 — 95,71%.
Что касается крепких ликеро-водочных изделий, то тут также доля Украины доминирует уже несколько лет. Доля горилки на рынке России заняла, по данным «ЦИФРРЫ», в 2010 г. 14,7%, в 2008 — 14,4%, тогда как в 2009-м было снижение до 9,4%. А в доле импорта Украина заняла в 2010 г. 80,55%, в 2009 — 82,7%, в 2008 — 82,6%.
Российский рынок водки в 2010 г. показал рост производства. Правда, всего лишь на 3,7% — до 95,4 млн. дал. А вот выпуск ликеро-водочных изделий (настойки, ликеры, наливки и др.), согласно данным российской Федеральной службы государственной статистики, упал почти в два раза. Выпуск продукции крепостью менее 25 градусов снизился на 37% — до 3,4 млн. дал, продукции крепостью более 25% — на 42,1%, до 7,5 млн дал.
Причиной стали не только посткризисные явления, госрегулирование и аномальная жара, но и ужесточение правил игры на рынке. Если ранее в России действовало более 600 лицензий на производство спирта и алкогольной продукции, то по итогам контрольных мероприятий «Росалкогольрегулирования» в течение года было принято решение о направлении в суд заявлений на аннулирование в общей сложности 123 лицензий.
Что же касается украинских производителей, то они рапортуют о положительных результатах работы в 2010 г. в России.
«Nemiroff Холдинг», ссылаясь на российский Центр регулирования национальной алкогольной политики (ЦРНАП), заявляет о своем лидерстве в рейтинге импортеров крепких спиртных напитков в Россию за январь-декабрь 2010 г. По данным ЦРНАП, в 2010 г. под брендом Nemiroff в Россию было импортировано 2,44 млн. дал алкогольной продукции. Доля «Nemiroff Холдинг» в общем годовом объеме импорта водки и ликеро-водочных изделий в Россию составляет почти 31%.
Кроме того, согласно данным ЦРНАП, в период с января по декабрь 2010 г. на территорию Российской Федерации было ввезено алкогольной продукции под ТМ Nemiroff на сумму более $76 млн. Таким образом, в денежном выражении доля продукции под брендом Nemiroff в общем объеме импорта водки и ЛВИ за прошлый год составила 25,35 %.
«Вот уже почти десять лет компания Nemiroff является надежным поставщиком в Россию высококачественных спиртных напитков,— говорит президент компании Nemiroff Александр Глусь. — И шестой год подряд мы сохраняем за собой статус крупнейшего импортера. Это серьезный стаж, который говорит о том, что мы последовательно и стабильно развиваемся на российском рынке — водочном рынке №1 в мире».
Не отстает в своих заявлениях и производитель водки под брендом «Хортица». Рост продаж ЛВЗ «Хортица» в России составил 22%. По итогам года торговая марка вошла в топ-10 самых покупаемых брендов по мнению российских потребителей.
По результатам 2010 г. ЛВЗ «Хортица» увеличил поставки за рубеж на 32%, карта экспорта расширена до 85 стран. Кроме того, как отмечают в компании, по данным российского Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФФРА», ЛВЗ «Хортица» оказался крупнейшим импортером водки в Россию, увеличив продажи на 23%.
«В целом во всем мире наметилась тенденция сужения рынка водки, при этом продажи «Хортица» постоянно растут и мы расширяем карту экспорта»,— сообщил директор по маркетингу ЛВЗ «Хортица» Георгий Майоров. Так «Хортица» уже стала самой популярной украинской маркой в Молдавии, Армении и Грузии. Бренд входит в топ-3 самых популярных импортных марок Израиля, где конкурирует с Finland и Absolut. В 2010 г. начат экспорт продукции «Хортица» в Бельгию, Ирак и Сирию. Кроме того, в 2011 планируется выход на рынки Словении, Румынии, Вьетнама и Доминиканской Республики.
Однако такое рвение компаний может негативно сказаться на домашних показателях. «Я уже не один раз описывал типовую схему развития крупнейших водочных украинских компаний, начиная с 2000 г.: лидерство на украинском рынке; выход на российский рынок; выход на международный рынок; за счет распыления усилий на трех рынках — потеря лидирующих позиций в Украине»,— рассказывает директор Центра исследований федеральных и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» Вадим Дробиз. По такой схеме развивались «Немирофф» и «Союз-Виктан», потом этот путь стремительно прошла «Хортица» и передала эстафетную палочку компании «НАТ». «И я жду, кто сменит «НАТ» на украинском рынке после ее активизации на российском и международном рынках водки. И так из года в год идет соревнование компаний между собой на российском и украинском рынках»,— отмечает Вадим Дробиз.
Как отмечают аналитики, особого роста ни по одной из компаний ждать не стоит, поскольку они работают практически на пределе возможностей российского сужающегося рынка. Легальный рынок водки и ЛВИ в России не растет и находится на уровне 90 млн. дал в год. Прекратил естественный рост (за счет роста доходов населения) и среднеценовой сегмент водки — нижняя граница минимальной розничной цены постепенно подтягивается к еще недавно среднеценовому сегменту.
«Какие-то изменения возможны, если «Хортица» действительно купит здесь заводы водочный и коньячный»,— прогнозирует Вадим Дробиз.
Домашний пирог
И действительно «Хортица», державшая неоспоримую пальму первенства в прошлом году, согласилась на второй номер во благо заморским рынкам. Компания ООО «МИМРБ-УМГ Мониторинг розничной торговли в Украине» (MEMRB) подвело промежуточные итоги работы операторов украинского алкогольного рынка в 2010 г. Были определены доли рынка торговых марок водки по состоянию на ноябрь 2010 г. (включительно). По этим данным, в натуральном выражении доли рынка торговой марки «Хлебный дар» (ООО «Национальные алкогольные традиции» (НАТ), ГК «Баядера») составляет 17,6%, Nemiroff — 15,2%, «Хортица» — 14,6%.
Тогда как в деньгах расстановка сил разительно отличается. Nemiroff — 17,7%, «Хортица» — 16,4%, а «Хлебный дар» (НАТ) — 15,7%.
«Оценивая рынок в денежном выражении, мы имеем четкую тройку лидеров: ТМ Nemiroff занимает первое место по текущим итогам 2010 г. (MAT), ТМ «Хортица» и ТМ «Хлебный Дар» делят второе место. По сравнению с показателями 2009 г. ТМ Nemiroff повысила показатель MAT как в натуральном, так и денежном выражении. Показатель MAT 2010 г. ТМ «Хортица» понизился»,— пишут аналитики MEMRB в своем отчете.
По данным исследовательской компании, ТМ «Хлебный Дар» имеет наиболее динамичные показатели роста MAT 2010 г. к MAT 2009 г. как в денежном, так и натуральном выражении. По показателю MAT 2010 в натуральном выражении эта ТМ занимает первое место. «Следует также отметить стабильные показатели ТМ Medoff, которые марка демонстрирует на протяжении последних трех лет, также имеет смысл выделить положительные тенденции у ТМ PRIME и ТМ «Цельсий». ТМ «Истина» за полтора года практически вплотную приблизилась к пятерке лидирующих марок и сейчас занимает седьмую строчку рейтинга в денежном выражении и шестую строчку в натуральном»,— отмечают в MEMRB.
По словам маркетинг-директора УАК «ОЛИМП» Дмитрия Рыжова, рост доли рынка компании обеспечили ее ведущие торговые марки: доля ТМ «Истина» за октябрь-ноябрь 2010 г. выросла до 6,6%, ТМ Prime — до 5,2% рынка. По его словам, дальнейший рост доли рынка водки компании продолжится и обеспечат его качество и маркетинговые программы поддержки водочного портфеля «ОЛИМПа».
Мало того, в «ОЛИМПе» не отказываются от своей долгосрочной цели «стать компанией №1 на алкогольном рынке» и намереваются нарастить свою долю на рынке водки в 2010 г. до 23%. И это несмотря на то, что в 2009 г. производитель потерял 3% водочного рынка в натуральном выражении.
«Крепкий» результат
По результатам 2010 г., несмотря на существенные изменения налогообложения и роста цен на спирт и комплектующие, украинский рынок водки продемонстрировал стабильность в объемах производства и реализации. По итогам прошлого года рынок водки не только не сократился, но и подрос. Правда, совсем незначительно. По данным госкомстата Украины, в 2010 г. производство водки и других крепких спиртовых напитков составило 42,3 млн. дал, тогда как в 2009 г.— 42,2 млн. дал. По сравнению с объемом выпуска в 2008 г. (41,2 млн. дал) производство выросло на 2,7%.
В то же время выпуск ликеров, сладких наливок и спиртовых настоек снизился на 11,4%, с 13,1 млн. дал в 2009 г. до 11,6 млн. дал в 2010 г.
А вот в январе 2011 г. производство водки и крепких спиртных напитков уменьшилось на 66,4%, или 3,146 млн. дал — до 1,591 млн. дал по сравнению с декабрем 2010 г. По сравнению с январем 2010 г. производство водки в январе 2011 г. уменьшилось на 34,4%, или на 0,834 млн дал.
Nemiroff, несмотря на все перипетии с неудачной попыткой продать компанию, увеличил свои продажи в прошлом году. Так, в 2010 г. компания реализовала 8,29 млн. дал продукции, что на 3%, или на 0,24 млн. дал больше, чем в 2009 г.
В денежном эквиваленте по итогам 2010 г. Nemiroff увеличил объем продаж на 13,6%, или на $56,8 млн. — до $473,6 млн.
Наибольший рост продаж в 2010 Nemiroff достиг в Украине — на 11,7% и Польше — на 12,3%.
В Украине в 2010 г. объем реализации производителя бренда Nemiroff составил 4,97 млн. дал, что на 11,7%, или на 0,52 млн. дал больше, чем в 2009, при этом в денежном выражении объем продаж в Украине возрос на 28,9% — до $221,5 млн. В 2011 г. компания обещает представить рынку новые напитки.
Кроме того, по результатам года компания увеличила объем продаж на рынках стран СНГ на 29%, Европы, Азии, США и других — на 49%.
Пресс-служба компании также сообщила, что общая сумма налоговых платежей «Nemiroff Холдинг» в 2010 г. составила $211,3 млн., что на 27% превышает показатели 2009 г. В бюджет Украины за отчетный период Nemiroff перечислил 793,59 млн. грн., что на 36% больше, чем за 2009.
По сравнению с 2009 г. 2010-м особых изменений на рынке крепкого алкоголя не произошло. «Как и прежде львиная доля рынка, как по производству, так и по объемам реализации, принадлежит нескольким ключевым производителям. Эта же тенденция сохранится в 2011 г.»,— прогнозирует коммерческий директор УК Nemiroff Сергей Блескун. По его словам, крупные производители будут конкурировать друг с другом, а увеличить долю рынка будет возможно только за счет смещения позиций конкурентов.
На рынке происходит перераспределение игроков в ценовых сегментах. Самым объемным сегментом по-прежнему остается среднеценовой. «Хортица» прочно закрепилась на лидерской позиции в премиум-сегменте, где ее доля стабильно растет»,— отмечает Георгий Майоров. По его словам, согласно данным MEMRB-IRI по соотношению объема фактических продаж к объему в деньгах «Хортица» сохраняет лидерство.
Пьяные цифры
Усложняет работу крупных легальных производителей и «тень». По оценкам вице-президента Украинской торгово-промышленной конфедерации (УТПК) Вячеслава Сокерчака, доля нелегального производства выросла с 18% до 25-30%. А по данным генерального директора компании «ОЛИМП» Юлии Самойловой теневой рынок достигает 35-40% общего объема продаваемой водки. По ее словам, всему виной повышение акциза на спирт, его подорожание и недостаточно активная борьба госорганов с производителями нелегальной продукции. «Такова ситуация сегодня, но она будет иной,— заметила гендиректор «ОЛИМПа». Компания собирается инициировать изменение законодательства хотя бы в части ответственности за производство и продажу нелегальной водки.
«Серая водка может производиться только из серого спирта»,— утверждает аналитик одной из крупнейших алкогольных ассоциаций. К слову, Государственная контрольно-ревизионная служба провела ревизию финансово-хозяйственной деятельности госконцерна «Укрспирт» и 67 предприятий, входящих в него, за 2008-2009 гг. и девять месяцев 2010 г. В результате служба установила финансовые нарушения на сумму почти 1,2 млрд. грн. Но самое интересное, что был выявлен ряд фактов, которые могут подтверждать многолетние обвинения участников рынка в сторону концерна в производстве неучтенного спирта: сверхурочное списание энергоносителей и сырья.
Как отметил Вячеслав Сокерчак, если бы можно было пресечь производство левого спирта, было бы хорошо, потому что объемы импорта по всем рынкам алкоголя растут, а официальные продажи отечественных производителей падают.
Как отмечают участники рынка, найти лазейки для покупки неучтенного спирта легко — с налоговыми постами на предприятиях всегда можно договориться.
«Мы надеемся, что новое руководство концерна «Укрспирт» не допустит подобных ошибок. И первые шаги к этому — жесткий контроль производства спирта и открытый диалог с легальными производителями. В свою очередь мы готовы участвовать в оптимизации работы госконцерна и инвестировать в модернизацию спиртзаводов за счет повышения цены на спирт»,— говорит Георгий Майоров.
«Есть риск того, что положение легальных производителей крепкого алкоголя еще более усложнится за счет низкоценовой «серой» продукции. Одним из инструментов поддержки легального производителя может быть повышение минимальных розничных цен на водку»,— уверен Сергей Блескун из компании Nemiroff.