Быстро и незаметно канули в Лету времена, когда обсуждения качества сервиса и топлива на автозаправочных комплексах текли сами собой, превращаясь в бесконечный поток жалоб и нареканий. Сервисные компании быстрее других поняли, что оставлять подобные дискуссии на самотек нельзя
«Мы работаем в сегменте клиентоориентированного бизнеса, в нашей работе эффективность коммуникаций очень важна,— говорит Мария Кучеренко, ведущий специалист отдела связей с общественностью ПАО «Концерн Галнефтегаз».— И, конечно же, мы не можем недооценивать актуальность социальных сетей как канала коммуникаций».
А здесь подоспели еще и социальные сети, в которых любые новости разносятся моментально, даже если пользователи элементарно нажимают кнопку «мне нравится!» или «поделиться». Но новые возможности создались не только для потребителя, который каждый день мог быть клиентом, а для компании в том числе. И если раньше для выяснения мнения своих клиентов нужно было нанимать подрядчиков, проводить опросы, а потом еще и общаться с потребителем через СМИ или рекламные носители, то сейчас подобный переток информации происходит круглосуточно.
«Неформальное общение позволяет в ненавязчивой форме доносить до потребителя нужные компании репутационные и событийные месседжи, налаживать крепкую эмоциональную связь с клиентами, которая настроит их на долгие доверительные отношения с компанией,— считает Юлия Жаткина, начальник PR-отдела компании «Параллель».— Кроме того, социальные сети — это идеальный инструмент для изучения потребительских предпочтений своих клиентов, а также прекрасная платформа для организации обратной связи, что сегодня является ключевым инструментом для осуществления клиентоориентированной стратегии компании».
Кроме выстраивания двусторонних коммуникаций, у представителей компаний появилось понимание, что мнение потребителей не всегда совпадает с тем, что пишут на рекламных плоскостях, и они принимают непосредственное участие в формировании ценности бренда и того, что принято называть good-will.
«Теперь ценность бренда определяют потребители, оставляя положительные отзывы о продукте или услуге,— уверена Полина Башкина, PR-директор столичной сети АЗС КЛО.— Завоевать доверие, убедить в своей надежности лучше удается в диалоге, выстраивая эмоциональные взаимоотношения с людьми».
Важно также, чтобы социальные сети не стали просто галочкой в проведении активности, которым номинально занимается компания. Использование новых каналов и установление двустороннего диалога с потребителем должно и может приводить к положительным изменениям в работе сетей АЗС.
«Клиенты через форумы сообщают, что на нескольких столичных АЗС — постоянные очереди,— приводит пример Мария Кучеренко.— На основании этих обращений мы, например, привлекаем дополнительный персонал в час пик или устанавливаем дополнительный кассовый аппарат. В результате в выигрыше остаются все, к тому же клиенты видят, что такая коммуникация имеет эффект».
В процессе поиска места и необходимого акцента на социальные сети в коммуникациях компаниям также необходимо измерять их эффективность, для понимания результатов от пусть важного канала для бизнеса. И здесь у каждой компании в ходе работы свои подходы.
«Живой отклик на наши посты (количество «мне нравится», количество и качество комментариев, количество и частота размещаемых пользователями материалов на странице бренда, word of mouth effect) представляется нам даже более важным критерием, чем число поклонников страницы»,— говорит Полина Башкина.
Нередко использование социальных сетей сталкивается с традиционной проблемой пиара, когда результаты могут быть видны только после обстоятельного и многогранного аудита. «Мы выстраиваем неформальное и персонифицированное общение с аудиторией — этот эффект сложно измерить в конкретных цифрах, но он есть»,— утверждает Мария Кучеренко.
Но развитие коммуникаций и инструментов для их анализа дает все больше возможностей для формализации результатов работы и конвертации их в прозрачные и понятные показатели.
«Мы готовим еженедельную экспертизу имиджа компании в социальных сетях,— говорит Юлия Жаткина.— В частности, нас интересует динамика посещаемости официальных групп, активность участников, тональность дискуссий, оценка аудиторией происходящих в компании событий. Также мы отслеживаем эффективность организованной в группах обратной связи».