Высокая маржа мобильного бизнеса может оказаться под угрозой
Лидер рынка мобильной связи компания «Киевстар» прибегла к стратегии увеличения дохода с абонента через снижение стоимости минут и резкое увеличение объема выговоренного времени, присоединившись в этом к двум другим игрокам рынка — «Астелиту» и МТС. Если этот тренд закрепится, высокая маржинальность украинского мобильного бизнеса в целом может оказаться под угрозой падения.
Согласно опубликованной вчера финансовой отчетности «Киевстара» за четвертый квартал 2009 г., среднемесячный показатель выговоренных минут одним абонентом (MoU) составил 214 мин. За два последних квартала прошлого года он вырос на 29%. При этом ARPU (среднемесячный доход с одного абонента) подтянулся за этот период незначительно — вырос всего на 1 грн. APPM (средняя стоимость одной минуты), естественно, упал за два квартала на 20% (с 25 до 20 коп./мин.). Подобных изменений в MoU не наблюдалось уже несколько лет, хотя он все же постепенно рос (с начала 2007 г. до середины 2009 г. увеличился примерно на 30%).
Глава представительства Telenor в Украине Тронд Моэ связывает незначительной рост ARPU в прошлом году в местной валюте лишь отчасти с увеличением пользования интернет-услугами. В основном на показатель доходности, по его словам, повлияли именно голосовые услуги.
Гендиректор Vimpelcom Ltd. Александр Изосимов, отвечая на вопрос «i», почему «Киевстар» в конце прошлого года ввел тарифы, направленные на увеличение MoU (и, соответственно, падение APPM), объяснил, что оператор не мог не отреагировать на местную конкурентную среду. «Потребление, на мой взгляд, стабилизируется на уровне 300-500 минут — у разных операторов по-разному. Просто говорить больше человек не в состоянии, меньше — не захочет при приемлемой для него цене»,— заявил гендиректор «МТС Украина» Андрей Дубовсков.
Отметим, особенности местного образа конкуренции начали формировать новые операторы, вышедшие на рынок 4-5 лет назад. Так, например, «Астелит» первым ввел предложение внутрисетевого нуля, что позволяло абонентам говорить неограниченное количество минут в пределах одной сети за фиксированные деньги. «Остальные вынуждены были идти тем же путем, чтобы не терять абонентов, а с ними и доход»,— констатирует гендиректор Beeline Андрей Милиневский. В тарифах Life:) делал акцент на быстром наборе абонбазы, что компании удалось.
В начале 2008 г. гендиректором «МТС Украина» был назначен господин Дубовсков, принесший с собой из России что-то новое. «Общая идея — мы хотим серьезно увеличить пользование услугами связи. Показатель MoU должен соответственно потянуть за собой вверх и ARPU»,— рассказывал он «i» через несколько месяцев после назначения. Вчера он отметил, что увеличение ARPU через пользование требует «несколько более серьезный Capex». «Но для нас это было вполне приемлемо, потому что на момент принятия стратегического решения о следовании этой концепции наша сеть была несколько недогружена»,— уточнил он. В результате MoU со 175 мин. в первом квартале 2008 г. вырос на 173% — до 478 мин. в третьем квартале 2009 г. За это же время ARPU вырос всего на 17,6% (с 34 до 40 грн.). В третьем квартале 2009 г. APPM МТС упал до 8 коп./мин. Господин Дубовсков отмечает, что это предел, как для них, так и для рынка.
К сожалению, «Астелит» не разглашает MoU, но, опираясь на то, что многие маркетинговые инициативы были похожи на эмтээсовские (или наоборот), можно предположить, что тренд все тот же. Глава «Астелита» Тансу Еэн говорит, что стратегия увеличения дохода посредством увеличения пользования эффективна. «И этот тренд мы можем наблюдать не только на украинском рынке. Поскольку стоимость телекомуслуг снижается и мобильная связь становится массовой услугой, операторы могут стимулировать рост ARPU, стимулируя рост объема использования их услуг и увеличение трафика в своих сетях»,— рассуждает он. «Увеличение пользования услугой приводит к тому, что оператор должен либо инвестировать в увеличение емкости сети, либо снижать качество предоставляемых услуг, если важнее сохранить прибыльность бизнеса.
Поскольку 2009 г. не располагал к существенным инвестициям, операторы, активно продвигающие внутрисетевые «безлимиты», ужесточали условия для абонентов (ввели ограничение на количество бесплатных минут, повысили сумму обязательного пополнения и т.п.)»,— говорит Андрей Милиневский.
На примере МТС можно сделать предположение, что рост MoU не всегда равносильно подтягивает за собой ARPU. Особенно, когда экономика переживает кризис. Альтернативным путем увеличения рентабельности могут послужить допуслуги (VAS, в основном мобильная передача данных). Так, доход от VAS у МТС с третьего квартала 2008 г. по третий квартал 2009 г. увеличился с 278 млн. грн. до 419 млн. грн. (главным образом за счет сети CDMA). Но, принимая во внимание тот факт, что в общей структуре дохода допуслуги занимают только 19% (против 12% год назад), можно сказать, что они пока не являются панацеей.
Выход вроде бы напрашивается сам: 1) нужно расширить набор VAS (а в нашем случае это попытаться выйти на смежные рынки фиксированного интернет-доступа и платного контента); 2) заполучить лицензию 3G (UMTS). Однако как ход №1, так и №2 — и привлекательные, и одновременно рискованные. В первом случае рынок ШПД уже существует и достаточно перегрет демпингом мелких игроков (вследствие чего доходность линий неуклонно падает). Во втором — стандарт UMTS требует многомиллионных вложений, но большая отдача от них по примеру Европы не наблюдается вследствие незрелости и несовершенства самой технологии.
В итоге в Украине складывается ситуация, когда маржинальность источника дохода №1 (голос) размывается действием самих же операторов; источник дохода №2 (VAS) еще не зрел, а абонент из-за падения экономики обеднел. Впрочем, пока что «Киевстару» и МТС удается удержать EBIDTA и OIBDA margin на уровне 50%. Еще один возможный подход — отказаться от «нулевых тарифов». «Отказ от них скорее всего невозможен, поскольку абоненты очень положительно относятся к такой модели тарификации, а для некоторых операторов иной возможности сохранить численность абонентской базы не существует»,— говорит господин Милиневский. Так что, похоже, придется продолжить в нули вкручивать гайки.