Компания Nemiroff реализует планы развития на рынках Азии и Европы, внедряет новые управленческие инструменты и размышляет о выводе продуктов на категорийных рынках
Об этом рассказал «і» председатель совета директоров и президент компании «Nemiroff Холдинг» Александр Глусь.
Вопрос: Каковы планы компании на экспортных рынках?
Ответ: Развиваться. Для этого в прошлом году мы создали отдельное структурное подразделение холдинга — Nemiroff International (NI), со штаб-квартирой в Будапеште. Возглавил его бывший директор Campary Group по восточной Европе Луиджи Монтевекки. Наша продукция продается на рынках 55 стран мира, каждый регион своеобразен и требует особого подхода. Поэтому и было принято решение о создании структуры, отдельной бизнес-единицы, на которую можно было бы возложить функции по продвижению бренда на национальном уровне, со стратегией, понятной для потребителя из той или иной страны. Определили для себя четыре ключевых направления Северная и Южная Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. Прямой дистрибуцией ни на одном из рынков мы не занимаемся. На каждом из них сформирован пул дистрибуторов, а также портфель продуктов, продвижением которого и занимаются наши представители.
Основная задача NI — вывод и поддержка бренда на качественно ином уровне на каждом рынке, требующем самостоятельной стратегии продвижения. Введение дифференцированной системы менеджмента в применении к локальным рынкам обеспечило нам 20%-ный рост продаж уже по результатам 2008 г. — и это в тот момент, когда рынок алкоголя в Европе заметно просел под воздействием кризиса.
В: Какие страны наиболее интересны Nemiroff?
О: Это наглядно демонстрирует структура холдинга и его дистрибуторская структура. Так, например, Польша выведена у нас в самостоятельное подразделение. Отдельные бизнес-единицы отвечают за рынки СНГ и России. В Америке у нас отличные позиции на этническом рынке, мы там с 1999 г. Во Франции мы пока что популярны тоже преимущественно на этническом рынке, но задача Nemiroff International — расширить сферу продаж. Безусловно, интересны Германия, Италия. Мы никогда прежде в своей работе не уделяли столько внимания странам Бенилюкса, сейчас активно развиваем это направление.
Для компании интересен Китай. Культуры потребления водки в классическом понимании этого 40-градусного напитка там нет. В настоящее время в Китае абсолютное лидерство в потреблении удерживает национальная небрендированная водка, крепость которой превышает 60 градусов, прежде всего из-за ее низкой цены: около $1 за литр. У западных производителей, которые, как и мы, уже давно обратили внимание на этот привлекательный с точки зрения потенциального потребления регион, более пяти лет ушло на то, чтобы добиться нужного восприятия таких напитков, как коньяк и виски.
В: Вы заявляли о намерении построить второй завод в России на границе с Китаем. Вы отказались от этих планов?
О: Китайский рынок растет, и сейчас мы в состоянии обеспечивать этот рост с помощью наших двух украинских заводов на Винничине. Как и обеспечивать все международные рынки, на которых сегодня работает Nemiroff International. Когда будут реализованы планы на ближайшие три года, нам необходимо будет строить большой завод в России, помимо расширения сотрудничества с Ярославским ЛВЗ. Если удастся реализовать стратегию развития по Азии, разработанную до 2011 г., то наверняка не один завод придется строить у границы.
В: Есть ли у Nemiroff планы по строительству производства в Польше?
О: В этом сейчас нет практического смысла. Каждое инвестиционное решение должно иметь четкое экономическое обоснование. Нельзя превращать бизнес в череду громких PR-акций, как это было несколько лет назад, например, когда многие громко и уверенно заявили о своем выходе на IPO. Ситуация сегодняшнего дня демонстрирует, что либо в этих заявлениях было мало профессиональной компетентности управленцев, призванных работать над повышением эффективности бизнеса, либо много желания повысить собственный авторитет сенсационными, но дутыми декларациями. Как первое, так и второе — тупиковый путь и колоссальные убытки. Два года назад, начиная реструктуризацию, у меня была одна цель — создание максимально эффективного бизнеса. Что сегодня у нас есть: два завода в Украине и производственная площадка в России, где мы разливаемся по контракту. На данный момент этих мощностей нам хватает: чтобы увеличивать производство, нужно находить сбыт для всей произведенной продукции. У «Nemiroff Холдинг» нет необходимости доказывать свою международность путем приобретения производств в разных странах мира. Перенос части производства в Польшу в условиях спада рынка алкоголя под влиянием мирового кризиса означал бы для нас простой действующих линий на украинских заводах.
В: Как вы определяете, где присутствовать, а где занять значимую долю?
О: Существует четкая градация всех перспективных для бренда Nemiroff стран внутри компании. Например, рынки инвестиционные, которым была Польша (два-три года инвестирования). Или Франция с Италией (1,5 года инвестирования). Есть основные рынки, для нас это Украина и Россия. На основных рынках мы действительно лидер, мы имеем сильные позиции как компания, к нам часто обращаются за помощью в рыночном взаимодействии другие игроки. И если, например, западные компании сильны в Америке, то на этих рынках, конечно, мы монстры — и с точки зрения дистрибуции бренда, и с точки зрения потребительских предпочтений. Такие же сильные позиции у нас в СНГ — Казахстан, Армения, Грузия — и во всех странах Прибалтики. Третий тип рынков — не инвестиционный, но и не доходный, т.е. бренд строится за счет роста. Вы получаете доход от реализации и реинвестируете его в развитие. Для нас таким регионом является Бенилюкс.
В: Как вы работаете в Беларуси?
О: Этот рынок сложный из-за ограничений ввоза алкоголя по квотам. Выдают каждому импортеру разрешение на ввоз определенного количества алкоголя. У нас есть пять импортеров. Квот на нашу продукцию им хватает… на два месяца реализации, 10 месяцев в году они ждут следующей возможности поставки.
В: Как продвигается ваша работа в России?
О: Если оценивать ее в краткой ретроспективе, то, создав в 2003 г. торговый дом в Москве и сосредоточившись на налаживании дистрибуции, где-то к середине 2004 г. у нас уже была очень высококачественная сбытовая система, обеспечивающая реализацию в 8 млн. бутылок (начинали мы с 800 тыс.), продукт стал узнаваем широкой аудиторией. И в 2004-2005 гг. мы стали брендом №1 в мире по темпам развития, как раз за счет развития Nemiroff на российском рынке. Но это заслуга всего созданного здесь комплекса: выстроенной дистрибуции, четких и спланированных коммуникаций с потребителем, обеспечения трейд-маркетинговой активности в местах продаж, качественного представления продукта на полке. И все эти действия привели к очень быстрому росту. В год продажи в России росли на 400-500%. Потолок наступил где-то к концу 2005 г. Сложно сказать, насколько у нас изменились бы темпы роста, если бы развитие компании и рынка шло естественным путем. Но здесь в дело вмешалось государство. В 2006 г. произошло изменение системы оборота продукции в отрасли и введение ЕГАИС, поменяли акцизную марку, поменяли правила регистрации и оплаты акциза. В результате с января по май мы не могли ввезти ни одной бутылки. За это время все, что мы наработали, было перечеркнуто в один момент. Складские запасы были исчерпаны уже к марту. И, по сути, за эти три месяца вынужденного простоя наша продукция полностью вымылась со всех полок, нас делистовали все рестораны, все магазины, все сети. В это же время вступили в силу и изменения в рекламном законодательстве — запретили рекламу зонтичных брендов. Конечно, после всего этого положительный тренд рынка резко пошел вниз. Весь 2007 г. и 2008 г. мы возвращали себе утраченные позиции. Сегодня мы снова на полке, но уже вторая половина 2009 г. То есть фактически три последних года наша команда занималась возвращением продукта в розницу. Сейчас наша нумерическая дистрибуция вернулась на уровень 2005 г.
В: Планирует ли Nemiroff выходить на категорийные рынки?
О: Мы рассматриваем такую возможность. Но это именно возможность, а не цель. Как всегда, существовала вероятность приватизации винных и коньячных заводов в Украине, но цели такой у нас не было. И если мы, к примеру, говорим о вине, то многие компании занимаются дешевым винным напитком, так называемым шмурдяком. А это нам, в принципе, не нужно. Если мы пойдем на диверсификацию портфеля, то с большей вероятностью купим в Шотландии хороший завод по выпуску виски. Или хорошее шато во Франции и в Италии. Это уже будет портфель, действительно, мирового уровня.
В: Каковы ваши планы в Украине?
О: Мы хотим делать здоровый эффективный бизнес, а не просто молотиться на рынке за долю или реализацию чьих-то личностных амбиций. Я понимаю также, что временно, пока есть дыры в законе, здесь можно получать серьезные доходы на «левом» алкоголе, но нас это не интересует ни с точки зрения перспективы, ни с точки зрения этики ведения бизнеса.
В: Nemiroff в Украине не лидер по объемам производства?
О: В натуральном выражении — нет. Но в первую очередь мы говорим о том, что бизнес должен зарабатывать деньги. Можно сегодня быстро запустить продукт по минимальной цене с сомнительным качеством и быстро срубить денег. Но мы хотим зарабатывать. Выводить те бренды, которые приносят доход, работать в тех ценовых сегментах, которые приносят доход. Наша стратегия более глобальна.
В: Но неужели это не прибыльно? Многие компании производят дешевую водку и хорошо себя чувствуют.
О: Скажу больше — и имеют абсолютное лидерство в объемах. Мы за всю свою историю не произвели ни одной нелегальной бутылки. Принципиально. Мы не участвуем ни в одной схеме с акцизными марками. И мы четко представляем, как складывается стоимость продукта, если ты уплатил налог, купил качественный спирт, выплатил белую зарплату. При такой модели (а это наша модель бизнеса!) в этом сегменте зарабатывать сложно.
В: Вы намерены и дальше управлять компанией в нынешнем формате?
О: Совмещать должность председателя совета директоров и президента управляющей компании очень непросто. По сути, это совмещение различных обязанностей и уровня решаемых задач — стратегического и операционного. А это от любого ответственного человека требует серьезных временных затрат и внутренних ресурсов. Мы идем к тому, чтобы в скором времени передать операционное управление на уровне управляющей компании наемному менеджеру в должности СЕО. Появление в компании персоналии с таким функционалом позволит мне целиком сосредоточиться на вопросах глобальной стратегии развития бизнеса в рамках совета директоров, поскольку уже сейчас затруднительно сдерживать ту мощь, которую мы заложили в структуру холдинга и которой пора показать все, на что она способна.
В: Вы рассматриваете возможность продажи бизнеса?
О: Бизнес есть бизнес, и когда серьезное предложение поступает, собственники, безусловно, его рассматривают.
_____________
Александр Степанович Глусь родился в 1975 г. в г. Городок (Хмельницкая обл.).
1993-1998 гг. — Киевский национальный экономический университет. С 1996 г. — руководитель экономического отдела «Крумакс РТ» (Будапешт, Венгрия).
1999-2001 гг. — коммерческий директор ООО «ГЕОС-Информ» (Киев).
2001-2002 гг. — первый замдиректора Немировского спиртового завода (Немиров).
2002-2003 гг. — руководитель Nemiroff Premium KFT (Будапешт, Венгрия). С 2003 г. — генеральный директор ТД Nemiroff в России (Москва, Россия). С 2006 г. — председатель совета директоров «Nemiroff Холдинг», президент УК Nemiroff.
«Nemiroff Холдинг» — один из крупнейших производителей алкогольной продукции в Украине, продукция которого поставляется в 55 стран мира.
В структуру холдинга входят: Управляющая компания Nemiroff, Украинская водочная компания Nemіroff, дочернее предприятие (ДП) «Алко Инвест», торговое представительство Nemіroff в России и торговое представительство Nemіroff в Польше, а также Nemiroff International со штаб-квартирой в Будапеште (Венгрия).
Производственные мощности компании — два ликеро-водочных завода, расположены в г. Немиров (Винницкая обл., Украина).
Розлив продукции в России осуществляется на мощностях ОАО «Ликеро-водочный завод «Ярославский» (входит во ФГУП «Росспиртпром»).
Ассортиментный портфель продуктов под международным брендом Nemіroff насчитывает 26 позиций. Основные торговые марки — Nemiroff «Оригинальный», «Украинская медовая с перцем», «Украинская березовая особая», Nemiroff Premium и Nemiroff LEX.