Эл и Лора Райс учили украинский бизнес брендингу
Гуру брендинга — американцы Эл и Лора Райс, впервые посетившие СНГ, учили в Киеве украинский бизнес стратегиям «победоносного» брендинга. В течение дня 200 топ-менеджеров отечественных и зарубежных компаний постигали принципы построения сильных брендов. Участие в мастер-классе обошлось украинским бизнесменам от $600 до $750.
За два последних дня ушедшей недели представители украинского бизнеса могли не только собрать автографы авторов бестселлера «Маркетинговые войны», но и поучиться у знаменитых бизнес-стратегов. Вслед за всемирно известным маркетологом Джеком Траутом, в четверг побывавшим в Киеве, столицу посетили гуру брендинга Эл и Лора Райс. Отец и дочь провели авторский мастер-класс, на котором подробно рассмотрели тему «Стратегии бренда, с которыми побеждают. Как победить конкурентов благодаря мощной стратегии бренда». Украинцам было чему удивляться.
В течение дня американцы ошеломляли топ-менеджеров отечественных и зарубежных компаний, работающих в Украине, яркими, иногда спорными, идеями. Собственно, идей было больше, чем, возможно, требовал мастер-класс. Гуру брендинга поделились мыслями о том, насколько важно для любого бизнеса в целом и украинского — в частности оставаться сфокусированным в одной нише, несмотря на активную деятельность лидеров рынка (крупные компании, наоборот, стремятся расширить линейку своих товаров и создают товары-конвергенты: те же мобильные телефоны со встроенными видеокамерой и MP3-плеером). Также гуру брендинга обратили внимание на то, что сегодня в бизнесе первенство бывает важнее качества. «Если, конечно, это первенство в мозгах потребителей», — уточняют Эл и Лора Райс.
Эл Райс раскритиковал стратегии не только известных компаний, но и стран. По мнению гуру брендинга, Япония, в восьмидесятые показавшая миру, что такое экономическое чудо, из-за несфокусированности на своих преимуществах с начала 90-х находится в постоянном кризисе. «Такая же судьба ждет и Украину», — уверяет Эл Райс. И признается, что, к его сожалению, кроме Юлии Тимошенко, у страны нет мировых брендов.
Все мысли, примеры и утверждения мастеров брендинга пронизаны глобальностью: будьте первыми, а если не можете, станьте номером два, четко противопоставив себя лидеру. По словам Эла Райса, других выходов нет. Но могут ли украинские топ-менеджеры, пришедшие на мастер-класс, последовать советам американцев? В Украине и рынок поменьше, и компании послабее. Эл Райс категорически отрицает наличие особых правил для маленьких компаний. «Если вы ищете идеи или концепции, которые должны сработать для малого бизнеса, вы навсегда останетесь в малом и относительно неприбыльном бизнесе», — подчеркивает Эл Райс.
Революционна для украинского рынка и мысль Эла и Лоры Райс о том, что с расцветом PR реклама приходит в упадок. Доверие потребителей переходит из уст в уста, утверждают гуру брендинга и приводят множество примеров из мировой практики, когда широкомасштабные рекламные кампании были неэффективны. «Используйте PR для построения бренда, а рекламу — для утверждения уже засевшего в сознании потребителя бренда», — советует американец. Украинскому рынку все это только предстоит прочувствовать. «Дешево вы можете продать все, что угодно, а если хотите заработать денег, вам нужен бренд»,— уверен Эл Райс.
Бросается в глаза, что в числе слушателей мастер-класса, участие в котором стоило $600 (VIP-пакет — $750), не было представителей крупнейших украинских компаний с оборотом более $ 1 млрд., действительно способных создать лидирующие бренды. 65% участников — представители украинского бизнеса, 35% — международных компаний, ведущих свою деятельность в Украине. Из госструктур мастер-классом заинтересовался только один человек — Юрий Василенко, указавший своим местом работы Кабинет министров. Лидерство по числу участников принадлежало отрасли производства продуктов питания. Почти не отставали телекоммуникации, реклама, фармацевтика и финансовый сектор.
Эл и Лора Райс — основатели консалтинговой компании Ries&Ries, работающей в области стратегического маркетинга. Услугами компании пользуются крупнейшие корпорации Северной и Южной Америки, Японии, Китая, Гонконга, Южной Кореи. Более полувека Эл Райс проработал вместе с Джеком Траутом сначала в рекламной компании, позже — в компании по разработке маркетинговых стратегий. Автор и соавтор многочисленных бестселлеров. В Украине известен по книге «Маркетинговые войны».