Пиарщики занялись разработкой правил проведения тендеров на PR-обслуживание
В конце прошлой недели пиарщики обсуждали правила проведения тендеров на PR-обслуживание, подготовленные «Украинской лигой по связям с общественностью». Лига считает, что в конкурсе могут участвовать только специализированные агентства, да еще и одного профессионального уровня. Некоторые участники рынка опасаются, что сегодняшняя «недоразвитость» PR-отрасли не позволит реализовать эти условия без ущерба тендеру и рынку в целом.
«Первые PR-тендеры начали проводиться в Украине с 2001 г., — начала Руслана Плис, управляющий партнер центра PR консалтинга Publicity Creating и член PR-лиги. — С каждым годом конкурсов становится все больше, при этом качество за редким исключением не улучшается». По словам организаторов заседания, и сегодня широко распространены фиктивные тендеры. Распознать их довольно просто. Обычно в них отсутствует победитель (можно предположить, что поданные на конкурс идеи используют без привлечения их авторов. — Авт.), не объявляются результаты тендера, необоснованно затягиваются сроки проведения конкурса или побеждает агентство, которое не принимало участия в нем. С целью научить честные компании правильно проводить тендеры, а жуликам не позволить «развести» PR-агентства, PR-лига предложила утвердить Правила проведения тендеров на PR-обслуживание. «Они будут носить рекомендательный характер, тем не менее позволят избежать многих ошибок всем желающим, — уверена г-жа Плис.
Напомним, что «добровольный» документ в сфере не только PR, но и рекламы подписывается не впервые. Еще в 1998 г. был подписан Кодекс рекламистов (о котором сегодня уже забыли. — Авт.), а в этом году — Этический кодекс пиарщиков. Попытку самоорганизации столь деликатной области деятельности можно бы только приветствовать, «если бы не «но» (извините за банальность. — Ред.).
Среди прочего в новых правилах компаниям рекомендуется приглашать участвовать в конкурсе только специализированные агентства. «Как показывает опыт, специализированные агентства профессиональней PR-отделов рекламных компаний», — заявила г-жа Плис. А многие агентства, по ее словам, отказываются участвовать в конкурсах вместе с коллегами уровнем ниже. Дескать, тендер — это лотерея, и если хорошее агентство проиграет у худшего, пострадает его репутация.
Отвечая на вопрос из зала «как же определить степень профессионализма PR-компании?», Руслана Плис признала, что в Украине это не так просто. Если на Западе вопрос решается с помощью рейтингов, в Украине их просто нет и в ближайшее время, по ее мнению, не будет. «Организатор тендера должен изучить PR-рынок, черпая информацию в обзорах СМИ, интернете, профессиональных объединениях, — посоветовала она. — При этом основными критериями отбора должны быть: опыт работы на рынке, четкая специализация, количество реализованных проектов и наличие среди них похожих брендов, отзывы клиентов».
Кроме того, PR-лига предложила создать «черный список» компаний-организаторов, которые ведут нечестную или непрофессиональную игру. «Такие списки могут размещаться на сайтах профессиональных объединений, что будет дисциплинировать компании», — пояснила г-жа Плис. И подчеркнула, что поводом для включения компании в список могут послужить «обоснованные заявления минимум двух агентств-участников тендера», что исключает возможность использовать ситуацию обиженным агентством, проигравшим конкурс.
Опрошенные «ЭИ» пиарщики с необходимостью выработать правила проведения тендеров соглашаются, но с некоторыми поправками. Например, PR-менеджер РА Adell Saatchi & Saatchi Юля Письменная считает, что рекомендация лиги приглашать на конкурс только специализированные агентства «выглядит как боязнь конкуренции»: «Сейчас PR отрасль держится не на сильных PR-агентствах, а на отдельных опытных и квалифицированных PR-специалистах, которые работают как в специализированных агентствах, так и в BTL и рекламных агентствах. PR-специалисты из ведущих рекламных агентств ничем не уступают сотрудникам специализированных компаний. Я уверена, что введение таких правил принудит клиентов выбирать из ограниченного круга агентств. А такое искусственное ограничение не способствует развитию отрасли как таковой, а только ее тормозит». PR-менеджер туристической компании «Тез Тур» Алевтина Шаповалова соглашается с этим мнением. Более того, она считает, что это условие может привести к монополизации PR-индустрии, поскольку небольшие агентства окажутся вытесненными с рынка. А директор PR-агентства HOSHVA PR Оксана Гошва подчеркнула, что «единственное, что было бы неплохо, так это введение оплаты агентствам за участие в тендере компаниями-организаторами, что происходит сегодня крайне редко». Дело в том, что нередко PR-тендеры подразумевают подготовку и презентацию организаторам конкурса не только общей идеи кампании, но и конкретных креативных шагов — а это затраты участника как временные, так и материальные, которые в случае проигрыша агентства никак ему не компенсируются. «В таком случае (в случае проведения платных тендеров. — Авт.) организаторы конкурсов будут относиться к выбору участников еще более серьезно», — считает г-жа Гошва.