Банки учатся управлять репутацией и системой коммуникаций для повышения своей цены
Экономический кризис заставляет банкиров всерьез озаботиться репутацией вверенных им учреждений. Реализованный ComInform и Коммуникационной группой PRT проект «Национального индекса репутационной стабильности и коммуникативной эффективности» (RC-index), пилот которого исследовал банковский рынок, показал, что насыщенная информационная модель не всегда эффективна по отношению к разным целевым группам, так как не всегда дает ожидаемый репутационный результат.
Объектами исследования ComInform и PRT стали репутационные характеристики и коммуникативные модели 18 крупнейших украинских банков по итогам второго квартала 2009 г. Для публичной версии проекта предоставлены данные опроса одной экспертной группы — инвестиционных аналитиков. В опросе приняли участие 17 аналитиков фондового рынка, которые представляли такие компании и организации, как: Altana Capital, Astrum Investment Management, Concorde Capital, Dragon Capital, ING Bank, PAREX AM, Gainsfort Research, «Арт-Капитал», КИНТО, «Миллениум Капитал», «Регата Инвестментс», «Ренессанс Капитал Украина», «Сократ», ТЕКТ, ТАСК, УАИБ и «Феникс Капитал».
Общие результаты
По итогам второго квартала лидерами репутационного опроса (R) в экспертной группе инвестиционных аналитиков стали УкрСиббанк, Укрсоцбанк, «Райффайзен Банк Аваль», «Форум» и ПриватБанк. Лидерами рейтинга эффективности вероятного воздействия медиа-поля на целевую группу R (ВВ) стали ПУМБ, «Райффайзен Банк Аваль», Укрсоцбанк, OTP Bank и «Альфа-банк (Украина)». Лидерами рейтинга R (ФС) оптимальности событийного воздействия информационных поводов на целевую группу стали ПУМБ, «Альфа-банк (Украина)», ПриватБанк, «Райффайзен Банк Аваль» и «ВТБ Украина». Лидерами рейтинга R (СЭ) эффективности предполагаемых коммуникативных затрат являются ПУМБ, «Райффайзен Банк Аваль», Укрсоцбанк, «Альфа-банк (Украина)» и «ВТБ Банк (Украина)».
Опрос экспертов показал, что решающее воздействие на мнение инвестиционных аналитиков об успешности банка в условиях кризиса оказывает поступающая к ним информация по репутационному блоку «Бизнес, активы» (стратегия, финансовые результаты, рейтинги, развитие активов, реструктуризация, деятельность акционеров относительно банка). Далее следуют знания о продуктном ряде (репутационный блок «Продуктный ряд»). На третьей позиции — информированность о выстраиваемой банком системе коммуникаций с социумом (репутационный блок «Внешние коммуникации»). На четвертом и пятом местах — знания о маркетинговой политике относительно продвижения банками продуктов и сервисов (репутационный блок «Маркетинг, продажи») и об организации внутрикорпоративных связей и бизнес-процессов (репутационный блок «Внутренние коммуникации»).
Бизнес, активы
Целесообразно более детально остановиться на анализе результатов двух репутационных блоков, оказавших решающее воздействие на формирование отношения к банкам у инвестиционных аналитиков,— «Бизнес, активы» и «Продуктный ряд».
Итак, УкрСиббанк, Укрсоцбанк, «Райффайзен Банк Аваль», «Форум» и «Альфа-банк (Украина)» показали по блоку «Бизнес, активы» самое высокое значение результатов репутационного рейтинга (см. таблицу 5). Авторы рейтинга обращают внимание на сбалансированность по данному блоку репутационных показателей и общих рейтингов качества резонанса у Укрсоцбанка, «Райффайзен Банка Аваль» и «Альфа-банка (Украина)» (см. таблицы №1-4).
Большой разрыв между лидерским репутационным рейтингом УкрСиббанка в этом блоке и скромными значениями рейтингов качества резонанса этого банка управляющий партнер ComInform Наталья Кононенко объясняет тем, что банк преодолел существовавшие репутационные риски, показав лидерские значения репутационного рейтинга, но ценой создания чрезвычайно масштабного медиа-поля и, соответственно, невысоких рейтингов эффективности коммуникаций (см. таблицы №1-4).
Прогнозируемые репутационные риски зафиксированы у банков «Надра», Укрпромбанка, Укргазбанка, банка «Финансы и кредит», Брокбизнесбанка. Интересно, что таким банкам, как «Финансы и кредит» и Укргазбанк, удалось локализовать репутационные риски в рамках одного — данного репутационного — блока. Невысокое, но позитивное значение суммарного репутационного рейтинга этих банков (см. таблицу №1) было достигнуто, отмечает Ирина Филенко, директор коммуникативной группы PRT, не в последнюю очередь благодаря чрезвычайно масштабным медиа-действиям банков. Именно масштабность и интенсивность обусловили, увы, невысокие значения для этих банков рейтингов эффективности коммуникаций (см. таблицы № 2-3).
Продуктный ряд
УкрСиббанк, «Райффайзен Банк Аваль», Укрсоцбанк, ПриватБанк и «Форум» — лидеры репутационного опроса в разрезе знаний экспертов о продуктном ряде банков. У Укрсоцбанка и ПриватБанка в структуре репутационного рейтинга знания доминируют над эмоциями экспертов. У УкрСиббанка, «Форума» и «Райффайзен Банка Аваль» значения доминант знания (?) и эмоционального отношения к бизнесу банков (?) практически равны, что свидетельствует о том, что отношение экспертов к продуктному ряду данных банков равномерно распределяется между фактами и эмоциями (см. таблицу №6).
Сбалансированным является соотношение продуктного репутационного рейтинга Укрсоцбанка, «Райффайзен Банка Аваль», Укрсоцбанка и банка «Форум» и общих рейтингов эффективности коммуникаций (см. таблицы №1-4).
В зоне продуктных репутационных рисков находятся «Надра Банк», Ощадбанк, Укрпромбанк, у которых негативный эспертный рейтинг по блоку сопровождается негативным значением доминанты эмоционального отношения (?). В зоне продуктного репутационного риска также находится и Укргазбанк, который, несмотря на позитивное значение репутационного рейтинга по блоку, имеет негативное значение доминанты эмоционального отношения (?) к продуктам и сервису банка со стороны анализирующей группы экспертов.
Перспективы
По оценкам участников рынка, особенностью презентованного ComInform и PRT метода являются разработанные на базе анализа отечественной бизнес-практики репутационные блоки, в разрезе которых оцениваются и репутация банка, и качество коммуникаций (см. таблицы №5-9). Как отмечает Светлана Ткаченко, начальник маркетинговых коммуникаций банка «Форум», предложенная структура репутационных блоков направлена на конкретный аспект деятельности банка, что позволит правильно расставить информационные акценты при решении тех или иных репутационных задач.
Еще одним преимуществом, которое отмечают эксперты, является предоставление сразу четырех рейтингов: один из них (R) направлен на диагностику репутации, а три — R (BB), R (ФС), R (СЭ) — на оценку эффективности коммуникаций как базового канала формирования репутации (cм. таблицы №1-4). Кроме того, структура рейтинга позволяет увидеть, что доминирует в оценке экспертов — факты и знание (доминанта ?) или эмоции и эмпирика (доминанта ?) (cм. таблицы №1, №5-9).
«Мы планируем, что полученные данные лягут в основу RC-index, который, начиная с 2010 г., будет измеряться ежеквартально, а объектами исследования будут все стратегические отрасли отечественной экономики»,— прогнозируют Наталья Кононенко и Ирина Филенко.
Анализируя старт проекта, Максим Нефьодов, вице-президент ИК Dragon Capital, отмечает, что однозначным его преимуществом станет постоянная основа, так как подобные данные в динамике были бы намного интереснее и практичнее. Директор аналитического департамента ИГ «Сократ» Константин Степанов подчеркнул: для того чтобы стать авторитетным индикатором для аналитиков, необходима как минимум 2-3-летняя позитивная история индекса, на основе которой можно будет отслеживать изменения по отдельным банкам и учитывать показатели индекса при оценке рисков.
Польза дела
Максим Нефьодов, вице-президент ИК Dragon Capital:
— Единоразовый замер репутации может дать существенную пищу для размышлений — слишком много краткосрочных факторов оказывают на нее влияние: недавняя броская кампания в каком-либо банке, черный PR, личное предубеждение экспертов и т.д. Подобные данные в динамике будут намного интереснее, так как смогут служить для прямой реакции соответствующих служб рейтингуемых банков.
Емец Вадим, аналитик ИГ «ТАСК»:
— На наш взгляд, RC-индекс станет одним из индикаторов, на который обращают внимание при принятии стратегических решений (к примеру, наряду с рейтингами банковских учреждений). Этот индикатор может стать востребованным в довольно короткие сроки.
Юваль Шавит, директор по коммуникациям Astrum Investment Management:
— Правило, гласящее, что «лучше управлять репутационным риском, чем репутационным кризисом», особенно верно в кризисный период. Чтобы управлять репутацией, важно постоянно ее измерять: отслеживать среди всех множество аудиторий, анализировать сильные и слабые стороны, риски, оценивать связь между медиа-активностью и репутацией, а также использовать эти данные для улучшения репутации.
Наталия Бондаренко, начальник управления по связям с общественностью «ВТБ Банка»:
— Украинский рынок объективно давно остро нуждался в подобных высокопрофессиональных проектах, в которых бы системно анализировались стратегии формирования государственными и коммерческими структурами своей репутации. Авторы данного исследования открыли для нас эффективный оценочный инструментарий, провели значительную комплексную работу по изучению продуктивности коммуникационных активностей отечественных банковских учреждений.
Светлана Ткаченко, начальник управления маркетинговых коммуникаций банка «Форум»:
— Результат данного исследовании полезен и интересен. Радует подборка репутационных блоков, которые максимально приближены к банковской бизнес-модели. Это значит, что оценка экспертов не является размытой и обобщенной, а направлена на конкретный аспект деятельности банка (продукты, продажи, бизнес, внешние коммуникации, внутренние коммуникации).
Дмитрий Поддубный, президент КФ «Ринако-прогресс»:
— Рентабельность любой бизнес-услуги напрямую зависит от репутации финансовой компании. Для этого, чтобы доля ошибок при расчете оценки деловой репутации была минимальной, приходится использовать сложные математические модели, которые рассчитаны на повторную перепроверку полученных данных.