В конце прошлого года Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) пересмотрела свои прогнозы относительно объемов рекламного рынка и подвела итоги 2005 г. Об особенностях ушедшего рекламного года, его проблемах и достижениях «ЭИ» решили поговорить с исполнительным директором ВРК Максимом Лазебником.
— В июне ВРК делала прогнозы по рекламному рынку на 2005-2006 годы. В конце прошлого года вы подвели итоги. Оказалось, что вместо прогнозируемых $790 млн. общий объем рекламного рынка в 2005 году составил $835 млн. С чем это связано?
— В основном, рынок увеличился «по техническим причинам». Например, по мнению Украинской ассоциации издателей печатной прессы, наша коалиция при подсчете объемов рынка не учитывала рекламу в региональной прессе. Поэтому при подведении итогов по пресс-рекламе за 2005 год мы решили довериться «печатникам». По их данным, объем соответствующего сегмента рынка в 2005 году составил $131 млн., а не $107 млн., как мы прогнозировали в июне.
К тому же компании стали активнее вкладывать деньги в рекламу. К примеру, на спонсорство (спортивные, культурные мероприятия, включая Product Placement) вместо прогнозируемых $100 млн. было потрачено $115 млн.
— Означает ли это, что в будущем компании будут вкладывать в Product Placement и спонсорство больше, чем в рекламу на ТВ?
— Немедийные маркетинговые коммуникации развиваются и растут, но пока телевизионная реклама — самая эффективная. Если говорить о стоимости «контакта» и его эффективности, то для большинства товаров, рассчитанных на массовую аудиторию, нет альтернативы телевизору. И в ближайшее время не будет. Поэтому сегодня общий бюджет средств, выделяемых на спонсорство и PP, в десять раз меньше бюджетов телевизионной рекламы.
— А как в других странах распределяются рекламные бюджеты?
— В России почти так же, как у нас: телевизор — важнейший носитель рекламы. В США объемы затрат на рекламу в прессе несколько больше, чем на телевизионную. В Израиле хорошо развита интернет-реклама. Это, конечно, не значит, что интернет — самый популярный носитель, но посмотрите: весь тамошний рекламный рынок, как и в Украине, «весит» приблизительно $1 млрд (при том, что там проживают 7 млн. человек, а у нас 47 млн.). И из этого миллиарда у них на интернет приходится $70 млн., у нас только $3 млн. Конечно, и в Украине доля рекламы в интернете будет расти, но это зависит от общей экономической ситуации в стране.
Каких-либо кардинальных перераспределений на украинском рекламном рынке не ожидается. Да, могут быть небольшие колебания, вызванные законодательными изменениями. Например, уход рекламы табака со щитов. К этому надо готовиться. И если табачную рекламу, в принципе, не запретят, то табак уйдет в «мужской глянец». Соответственно, возрастут объемы пресс-рекламы.
— Кстати, о законодательных изменениях в «наружке». Несколько месяцев назад законопроекты, запрещающие наружную рекламу алкоголя и табака, вызвали на рынке большой ажиотаж…
— В Париже на каждой станции метро висит реклама виски. Вообще, рекламируется, как правило, качественный алкоголь, от которого, уверяю вас, алкоголиком стать трудно. На мой взгляд, полностью рекламу алкоголя у нас не запретят. Да, она влияет на потребление, но в пропорциях значительно меньших (2-3%), чем воспитание, образование, ментальные особенности человека, его настроение или погода. Реклама влияет на выбор конкретных торговых марок. А запрещать конкуренцию между ТМ нельзя. Лучше бы предоставили населению альтернативу проведения досуга. К тому же репортажное фото — директор компании с сигаретой во рту — больше пропагандирует курение, чем обычная реклама.
— Сегодня страсти поутихли, и о законопроектах подзабыли. С чем это связано?
— У каждого движения есть свои «толкачи», побудительные мотивы которых могут быть самыми разнообразными,— от маркетинговых лоббистских ходов до популистских решений. Скажем, условно «мужскому глянцу» выгоден запрет наружной рекламы алкоголя, потому что тогда рекламные деньги придут к нему. Производителю антиникотиновой жвачки выгодно, чтобы запретили рекламу табака,— активней будет продаваться его продукция. Или стоит задача выделить тебя как политика. Значит, надо создать информационный повод — рассказать о вреде алкоголя и табака. Причем с дрожью и гневом в голосе: что ты за здоровую украинскую нацию, что матери должны рожать здоровых детей… Женщины плачут, старики кричат «ура» — и он (политик.— Авт.) на коне. По сути, с самого начала не было причин вести эти разговоры. А сейчас, видимо, все «перегорели».
— Надо ли вообще запрещать «вредную» рекламу?
— В случае с табаком, на мой взгляд, должна быть принята программа постепенного ухода такой рекламы из части медийного пространства к точкам продаж, рассчитанная на пять-семь лет. Если в 2006 году объявить табачникам, что они уйдут с билбордов или из центра города в 2010 году, никакой шоковой терапии и глобальных катаклизмов не будет — рекламодатель будет подыскивать другие способы продвижения.
Да и в алкогольной рекламе должны быть более жесткие и четкие правила игры. Особенно это касается спонсорства на телевидении во внеурочное время. В наружной рекламе надо ограничить некоторые сюжеты и просто сообщать о наличии продукта без каких-либо посланий молодежи.
— Что будет с рынком, если правительство все-таки запретит рекламировать алкоголь?
— Алкоголь уйдет в тень: рекламные бюджеты не свернутся, а уйдут в розницу. На вопрос покупателя, какая водка хорошая, продавец будет называть определенную ТМ, ставить ее на видное место и т.д. От отсутствия рекламы желание выпить не исчезает.
— Недавно в Киеве прошел Первый национальный фестиваль социальной рекламы. Насколько он отразил реальное положение дел в украинской социальной рекламе?
— Сегодня в стране отсутствует системный подход к социальной рекламе, а это значит, что она отсутствует как таковая. Любые бессистемные всхлипы приводят только к зря потраченным деньгам. Один правительственный орган озаботился табакокурением и алкоголизмом, другой — детской беспризорностью, третий — переходом улицы на красный свет, четвертый требует позвонить родителям. В результате никто не звонит родителям, дети переходят улицу на красный свет с сигаретой в зубах и бутылкой в кармане.
— И что надо сделать, чтобы соцреклама была эффективной?
— Должен быть создан единый госорган, который соберет в себе все государственные средства, выделенные на социальную рекламу. Главное, чтобы все было скоординировано, и тогда ни Минмолодежи, ни Минтранс, ни Минздрав не будут растаскивать бюджетные деньги на соцрекламу по ведомствам и своим «карманным структурам». Знаете, кто в Англии главный рекламодатель? Государство, которое размещает именно социальную рекламу. Это возможно и здесь, в Украине. На фестивале соцрекламы проводился «круглый стол» на эту тему. И я увидел в глазах чиновников понимание проблемы, а не отрешенность, как раньше. Во что оно будет превращено — время покажет. Но давайте дадим им шанс.
— А изменился ли за прошедший год рекламодатель, психология заказчиков, увеличились ли рекламные бюджеты?
— Рекламные бюджеты растут, но главные рекламодатели остаются в телевизоре — это Procter&Gamble, Samsung, Nestle и наши мобильные операторы. В 2006 году мы прогнозируем, что к ним присоединятся FMСG (товары массового спроса.— Авт.) и ритейл.
— А креативно мыслить рекламодатели начали?
— Креатив понимать и приветствовать в массе своей клиенты не начали, а вот все больше людей — потребителей рекламы стали постигать суть рекламных сообщений. Но тут нет ни беды, ни вины, эти вопросы решаются не революционным путем, а эволюционным. Хотя мне встречаются «бывалые» украинские рекламисты 25-28 лет отроду, которые думают, что все знают и умеют. Да ничего они по большому счету не знают! Поэтому сегодня мы говорим об украинской рекламе как об отрасли, которая только учится. Учится рекламодатель (даже на уровне маркетинг-менеджеров), учатся рекламные агентства, СМИ и потребитель рекламы. Кстати, раз в полгода мы проводим совместные семинары и с рекламоконтролирующими органами (подразделения Госпотребстандарта Украины).
— А слияния-поглощения компаний на рекламном рынке происходят?
— Эта тенденция началась не сегодня и не вчера. С одной стороны, наблюдается укрупнение рекламных холдингов (например, Atlantic Group), соответственно, растут обороты компаний, количество выполняемых работ и т.д. С другой стороны — происходит специализация внутри каждого рекламного холдинга — от «фулл-сервиса» до креативных бутиков. На Западе, например, есть дизайнеры, которые специализируются только на создании пригласительных на выставки. В Украине 10 лет назад 10-12 сотрудников одного рекламного агентства вместе разрабатывали концепцию, готовили рекламу, занимались ее размещением… Теперь эти вещи распределяют — кто-то занимается рекламой в прессе, кто-то — на радио. Причем люди могут быть собраны как внутри одного холдинга, так и в отдельные независимые структуры. И еще одна важная особенность растущего украинского рекламного рынка — явная нехватка профессиональных кадров, я бы даже сказал — кадровый голод.
— И каким агентствам сегодня отдают предпочтение рекламодатели?
— Насколько мне известно, например, ряд крупных рекламодателей — Coca Cola, Samsung — никогда не доверяют одному рекламному агентству все свои бюджеты и предпочитают делить их между несколькими рекламными структурами, где-то распределяя бренды, где-то медиа-потоки. Но есть и такие, которые работают с одной рекламной компанией. Пример — легендарное сотрудничество Philip Morris и Leo Burnett.
— Главные успехи и основные проблемы ушедшего года?
— Проблемы существуют на локальном уровне. Например, в мае прошлого года в медиа-пространстве был дефицит времени на ТВ, вызванный активным приходом оператора мобильной связи Life:)… Но в целом рынок становится с каждым годом все профессиональнее, структурированнее. Со временем происходит «накопление жирка» в виде опыта, денег и уровня образования людей, работающих в отрасли. Но сказать, что произошла революция в украинской рекламе, я не могу. Например, по сравнению с уровнем английской рекламы украинская очень слабо развита. Это все равно что выпустить меня на ринг с Виталием Кличко. Хотя ощущение, что мы находимся на правильном пути развития, есть.
— Что же мешает украинской рекламе развиваться?
— У нас очень мало людей, которые прожили жизнь в рекламном обществе, потому что оно начало развиваться только с 1991-1995 годов. Нет жесткой конкуренции во многих категориях товаров, материальное благосостояние народа оставляет желать лучшего… Например, только 5% украинского населения может позволить себе пользоваться домашней техникой Bosch, а в Германии — 90%. У нас пока в массе своей люди не за торговую марку платят, а за продукт. Кстати, десятки социологических исследований подтверждают один постулат: чем более человек образован и материально обеспечен, тем он более терпим к рекламе. Реклама всегда направлена на определенную целевую аудиторию — на женщин, на тех, кто может себе позволить купить квартиру в рекламируемом доме, путевку на Канары и т.д. И всегда есть люди, которые становятся невольными реципиентами рекламы. Вот они-то и являются основным источником возмущения. Имея деньги только на пирожок, можно обидеться на рекламу ресторанов. Бабушек раздражает реклама гигиенических средств… Но чем человек обеспеченнее как материально, так и интеллектуально, тем он терпимее: ну прокладки, что ж такого, ведь синеньким же капает, не красненьким — вот и хорошо.
Персона
Максим Романович Лазебник
Год и место рождения: 1962, Донецк
Образование: магистр права (Киевский национальный экономический университет), окончил факультет физики горения и взрыва (аспирантура ИГД им. Скочинского АН СССР, Москва), горный инженер-электрик (Донецкий политехнический институт). Опыт работы в рекламе с 1991 г. До этого — научный сотрудник в НИИ
Организация: Всеукраинская рекламная коалиция
Год создания: 1997
Количество участников: 128 (на 1 января 2006 г.)