Даниил Нестеров, обозреватель отдела «Рынки»
Никто давно не имеет иллюзий по поводу существования справедливости в этом мире в целом и на отдельно взятых рынках в частности. Но особое чувство обреченности возникает, когда смотришь на степень проникновения собственных торговых марок в ассортимент розничных сетей в разных странах. Складывается впечатление, что в государствах с развитой экономикой живут сплошь обделенные и глубоко несчастные люди. Особенно в Великобритании и Швейцарии, где степень проникновения privateв рознице превышает 40 процентов. Не говоря уже о частностях вроде сети Aldi, в которой собственные торговые марки (СТМ) занимают 80-90 процентов всего пространства полок.
Картинка по развивающимся рынкам — совершенно противоположная. В Российской Федерации и Китае доля собственных торговых марок ритейлеров практически равна статистической погрешности. Три-четыре процента. При этом западные аналитики поясняют такую ситуацию низким уровнем присутствия иностранных ритейлеров.
У нас ситуация такая же, как и у собратьев по развивающемуся миру — собственные торговые марки как правило запускают только в сегментах с большим оборотом.
Одновременно у нас иногда считается, что сети были откровенно разбалованы раздутым кредитным спросом. Вероятно, именно поэтому они 15 месяцев «наслаждались» падением товарооборота в гривне. Почему было не пойти по пути того же Aldi и не напичкать ассортимент собственными торговыми марками до отказа? Потребитель, которому помогли бы пережить кризис более дешевым ассортиментом, наверняка отплатил бы лояльностью.
Что же до возражений о том, что СТМ — это дешевка весьма приблизительного качества и вредит взлелеянному имиджу сети (да и инвестиций требует), то это скорее только разговоры. Качество private label не должно уступать качеству брендов на полке. И уж точно в них не должно быть пальмового масла. Макароны не должны безнадежно склеиваться, а в сахаре не должно быть мусора.
Западные ритейлеры штампуют СТМ во всех ценовых категориях. Они даже умудряются переманить к себе часть аудитории ресторанов, продавая им уже готовые блюда. Они наступают на торговые марки производителей, как только могут. На полке бренды «подперты» более дешевыми СТМ и ограничены сверху более дорогими. На интернет-странице сети от одного наведения курсора на товар вам сходу откроется окно с парой-тройкой более дешевых альтернатив.
Да что СТМ, у нас даже нет общенациональной сети дискаунтеров с покрытием всех областей. Хотя формат дискаунтеров по праву может считаться триумфатором мирового ритейла во всем мире.
Поэтому, хотя кризис уже и не в самом разгаре, перспективы для СТМ все равно впечатляющие. В стране по-прежнему как минимум 13 млн. человек, получающих мизерную пенсию, которую повысили аж на 6 грн. А брендоориентированных покупателей не так уж и много. Тем более что на СТМ совсем необязательно писать название сети, а привычка читать надписи на упаковке есть далеко не у всех.
Поэтому сегодняшний простор для маркетинговых ходов и наполеоновских планов по завоеванию места в холодильниках и сердцах потребителей поистине необъятный.
