Даниил Нестеров, обозреватель отдела «Рынки»
О взаимоотношениях специалистов по связям с общественностью и журналистов в пору слагать саги, поэмы, снимать триллеры и комедии. Они никогда не отличались взаимной приязнью и всегда будут похожи на хрестоматийные отношения между кошками и собаками. Поэтому писать на эту тему — это все равно что «кормить троллей». Журналисты клянут пиарщиков за спам, под которым чаще всего подразумеваются пресс-релизы и все остальные виды сообщений. А пиарщики критикуют журналистов за то, что у них вечно горят сроки и они не настолько компетентны в теме, как представители отрасли с 30-летним стажем. Все эти аргументы, упреки и логические ходы уже давно перенеслись в разряд кровной мести, когда уже никто не помнит, с чего все началось, и уж тем более никто никого не слышит.
Однако, наверное, настоящие причины распрей состоят не в кривизне рук пиарщиков и не в тупизне журналистов, постоянно находящихся в дедлайне. В реальности вся эта мелкая и, по сути, бесконечная перепалка сводится к единственной проблеме. Связями с общественностью в компании занимается не заинтересованный в коммуникациях человек. Может, он и называется «пиар-менеджер» или даже «начальник отдела по внешним связям», но в этих самых связях он совсем не заинтересован.
Всякое в жизни бывает. То HR выдумает оценку по KPI и потребует планового повышения показателей, то собственник метнет в лицо журнал, в котором напечатали не то, что бы ему хотелось, и фотография тоже оказалась неважная. Либо намного проще — что один комментарий отошлет компания журналистам, что десять — зарплата в конце месяца не меняется. Чем еще можно пояснить письмо от пиарщика, который уведомляет тебя о том, что запрос нужно присылать не позже чем за три дня до дедлайна, поясняя это процедурой согласования. Так, здесь большой простор для фантазии. Госорганы берут больше — 30 календарных дней.
И никакой сертификат CIPR, никакие тренинги, семинары и книги не сделают из многих служащих нормальных помощников журналистов. А если это так, то репортер все равно найдет способ получить информацию. В обход, через верх, через низ или еще как-то. Именно поэтому журналисты и звонят спикерам напрямую, не информируя об этом пиарщика.
Чего делать? Да, наверное, расслабиться. Спорами и круглыми столами ситуацию точно не исправишь. Если глобально, то собственникам бизнеса и управленцам человеческими ресурсами необходимо свыкнуться с мыслью, что связи с общественностью — это все-таки управленческая функция высших менеджеров компании. А не способ трудоустроить отставного офис-менеджера или вчерашнего выпускника фил-, ист- и еще Бог знает какого фака. С другой стороны, ситуацию могут улучшить и СМИ, став самоокупаемым бизнесом, а не предвыборной забавой олигархов. А пока же общение прессы и компаний часто и густо напоминает просто прогон студентов по обе стороны баррикад с целью некоторой их стажировки.
Отсюда шаблонные тексты, пресс-релизы, мысли и высказывания «I`m just doing my job» или «Sorry, Michael. Business». Но самое страшное — действия. Алгоритмированный квадратно-гнездовой процесс, с которым по силам справиться и кофеварке. Поэтому придется, как и везде, начинать с себя.