Наступила новая эра поведения спонсоров в проблемных ситуациях.
В понедельник, 7 марта самая высокооплачиваемая в мире теннисистка Мария Шарапова призналась в том, что провалила допинговый тест, который она проходила в январе на Открытом чемпионате Австралии. Его результаты показали употребление запрещенного с 1 января 2016 года препарата мельдоний. Сама Шарапова заявила, что принимала средство в лечебных целях в течение последних десяти лет и не знала о включении его в запретный список. Это не помогло: не прошло и дня после этого заявления, как компании начали в срочном порядке приостанавливать свои контракты с Шараповой. О том, почему спонсоры вступили в эру «нулевой толерантности» по отношению к спортсменам – участникам допинговых скандалов, пишет Reuters.
Приостановить свои контракты с Шараповой почти моментально решили такие компании, как Nike, Porsche и Tag Heuer (швейцарский производитель элитных часов). Потери спортсменки от разрыва отношений с ними могут составить более $140 млн. Согласно оценке Forbes, Шарапова зарабатывала порядка $200 млн только на контрактах с различными спонсорами. В течение последних одиннадцати лет она находилась на первом месте рейтинга самых высокооплачиваемых спортсменок мира. Она также считалась одной из самых влиятельных и надежных для спонсоров спортсменок, пишет Reuters, однако теперь ее репутация явно подмочена.
Это не первый случай в мировом спорте, когда компании разрывают отношения с «провинившимся» спортсменом, однако в этот раз поразительной оказалась скорость, с которой спонсоры принимали решения не в пользу теннисистки, – все произошло буквально в течение суток. Компания Nike объявила о приостановке своего восьмилетнего контракта со спортсменкой уже через несколько часов после появления признания Шараповой, правда, объявив, что не рвет отношения окончательно и будет следить за развитием событий. Спустя еще несколько часов Tag Heuer приостановила переговоры о возобновлении спонсорского контракта, который истек в конце прошлого года и длился более десяти лет. А на следующий день, 8 марта, стало известно, что Porsche также решила отказаться от использования образа россиянки в качестве представителя бренда и отменила планирующиеся мероприятия с ее участием. Французская Evian, в рекламе которой также участвовала Шарапова, объявила, что намерена понаблюдать за ходом расследования.
Раньше, как пишет Reuters, спонсоры принимали такие серьезные решения не так быстро – на это могли уйти недели и даже месяцы, – и прежде всего исходили из понятия презумпции невиновности. После того как осенью 2012 года Антидопинговое агентство США уличило велогонщика Лэнса Армстронга в употреблении допинга на протяжении многих лет, первой реакцией той же Nike, с которой он плотно сотрудничал, была поддержка спортсмена. Компания все-таки решила разорвать с ним контракт только через неделю после разоблачения, не отказавшись при этом от поддержки его фонда помощи больным раком Livestrong. В тот же день Армстронг потерял еще семь спонсоров из двенадцати.
Одни из самых громких допинговых скандалов последнего времени – нарушение антидопинговых правил российскими легкоатлетами. После того как в ноябре 2015 года Всемирное антидопинговое агентство опубликовало разоблачающий отчет и российская команда легкоатлетов была отстранена от участия в международных соревнованиях, от поддержки Международной федерации легкой атлетики (IAAF) отказались ее крупнейшие спонсоры. В январе 2016 года Adidas приняла решение досрочно расторгнуть контракт с IAAF, вслед за ней в феврале об этом же объявила и компания Nestle.
Из-за коррупционного скандала в прошлом году FIFA потеряла несколько своих спонсоров и летом призналась, что испытывает проблемы с поиском новых партнеров на чемпионат мира 2018 года. Во время разбирательств, связанных с этим скандалом, основные спонсоры FIFA, в том числе компании Coca-Cola, McDonald’s и Visa, написали письма с целью разъяснить ситуацию и стали инициаторами встречи FIFA с партнерами для обсуждения проблемы. Это показало новый подход в политике спонсоров по отношению к крупным скандалам с участием их клиентов.
Почему раньше компаниям требовалось время для того, чтобы принять решение о разрыве сотрудничества со спортсменом или организацией, а в случае с Шараповой реакция последовала с молниеносной скоростью? Reuters объясняет это усилением роли социальных сетей, которые вынуждают компании давать моментальную реакцию на события, связанные со звездной личностью.
Большое значение имеет и прошлый опыт спонсоров. Сейчас они осознают, что не хотят оказаться связанными «с очередным Армстронгом», и решают сразу перестраховаться. Рассуждая на эту тему, издание Marketing Week цитирует слова Тима Кроу, главного исполнительного директора компании Synergy Sponsorship: «Главной причиной, подтолкнувшей бренды изменить свою реакцию в таких ситуациях, стал скандал с участием FIFA, в котором роль компаний-партнеров была важнее, чем это было в прошлом». Влияет также осознание, что Олимпиада в Рио-де-Жанейро уже совсем близко. Да и в целом, как считает Гэр Фехтер, адвокат юридической компании McCarter & English, создание имиджа бренда требует слишком больших денег и времени, чтобы им рисковать.
По мнению Руперта Пратта, управляющего директора Generate Sponsorship, наступила новая эра поведения спонсоров в проблемных ситуациях. Сейчас они выражают свою позицию по ситуации более прямо, в то время как раньше они могли сидеть и «пережидать бурю», не влезая в происходящее. Когда-нибудь, цитирует Пратта Marketing Week, «мы оглянемся на эпоху FIFA, IAAF и Шараповой и скажем, что именно тогда все изменилось».
