Политтехнологический инструментарий местных выборов-2015 скуден, как полки советских магазинов в конце 1980-х.
Качественная и содержательная рекламная кампания политической силы еще не гарантирует таких же наполненных смыслом и результатами действий после победы на выборах и прихода к власти. Пример – «Народный фронт», запечатлевшийся год назад точно попавшей в тренд политической рекламой, а нынче тихо сошедший с дистанции. Качественная рекламная кампания – всего лишь свидетельство, что у заказчиков хватило ресурсов и смелости обратиться к лучшим специалистам, и, главное, хватило ума к ним прислушаться. Но если не хватило ума ни на первое, ни на второе ни третье, то это уже повод задуматься – а есть ли этот ум вообще? Отсутствие идей, логики и смысла в рекламе – практически стопроцентная гарантия отсутствия всего перечисленного и в последующей деятельности.
Перефразируя классика, лучший аргумент против демократии – пятиминутная прогулка по улицам города, где, пожалуй, лишь небо не расцвечено носителями наружной рекламы перед местными выборами. Пройду я мимо Думчева, сверну на третьем Корбане и под Кличком шестнадцатым я постою в тени. Если реклама – плата за то, чтобы быть скучным, то политреклама – плата за то, чтобы быть откровенно глупым. Разочарование в знакомых политических брендах и бессодержательные месседжи участников кампании приводят избирателей к тупику перед местными выборами.
Политтехнологический инструментарий местных выборов-2015 скуден, как полки советских магазинов в конце 1980-х. Агитационный процесс – просто мастер-класс на тему «как пытаться продать то, чего у тебя нет, тому, кому это не нужно». У скучающих перед стопками предвыборной макулатуры в палатках агитаторов нет даже минимальной веры в кандидата. Типичная картина возле станции метро: нахмуренная агитатор из палатки “Солидарности” пытается всунуть газетку хотя бы кому-то из многочисленных прохожих. Ради интереса беру. Первое, что бросается в глаза – не заголовок в газете, а то, что читается на лице пожилой женщины бегущей строкой: “как меня все это задолбало – и эти выборы, и эти проклятые газеты, которые никак не закончатся, скорее бы уже домой”. Такие «располагающие» точки контакта умножают на ноль весь предшествующий трудоемкий процесс создания печатной продукции.
Если Дэн Кеннеди советовал копирайтерам представлять своего читателя с пачкой рекламных писем перед мусорным ведром, то в современных украинских условиях заказчикам и творцам газет и листовок стоит сразу же представлять своего читателя, получающего агитпродукцию из рук сердитой бабушки. Время жизни такой бумаги в руках читателя – даже не семь секунд по замерам Дэна Кеннеди, а в лучшем случае две секунды (одна, чтобы взять, и вторая, чтобы выбросить в ближайшую урну). Неужели не существует более умного способа потратить деньги, выброшенные на разработку, печать и раздачу агитационных газет и листовок? Лучше уж предложить сторонникам партии или кандидата сделать для себя и для своего микрорайона что-то полезное.
Но для начала, этих сторонников надо хотя бы найти! Увы, ни у кого из раскрученных политических брендов нет убедительной истории, с которой можно постучаться в квартиру к избирателю и при этом быть не посланным, а выслушанным. Ответ местного партфункционера на вопрос, почему так много наружной рекламы пропрезидентской «Солидарности», красноречиво иллюстрирует понимание ситуации самими участниками процесса: мы много рекламируемся чтобы напомнить избирателю, что мы есть. Если о вашем существовании зритель без рекламы и не вспомнит, чем же вы занимались предыдущие полтора года? Компенсировать отсутствие системной работы налеганием на рекламные плоскости и надеяться, что это сработает – все равно, что купить тренажер, поставить в угол и считать, что ты уже похудел.
Отсутствие сильных идей и цепляющих месседжей в кампаниях местных выборов – еще один повод предположить, что преимущественным мотивом участия в них является тихий дерибан немногих оставшихся активов. Ведь мечты на уровне «отжать киоск» или распилить оставшуюся землю под коттеджи не вынесешь на билборд. Когда идей нет вообще или они настолько убоги, что их стыдно даже произносить вслух, остается пудрить избирателю мозги обещаниями контрактной армии или справедливых зарплат и пенсий, которые не зависят от полномочий местных советов. С помощью яркой упаковки однажды можно сагитировать потребителя попробовать новую марку конфет. Но подкатывать с таким инструментарием к не единожды обманутому любителю сладкого как минимум наивно.
Кто-то возразит: но ведь это все (содержимое билбордов) когда-то работало? И напомнит несколько удачных запечатлевшихся слоганов, растиражированных по городам и весям через наружную рекламу: «Справедливость есть – за нее стоит бороться», «26 марта – выборы нового премьер-министра Украины» (блок Юлии Тимошенко, 2006 год), «Вони руйнують – вона працює» (Юлия Тимошенко, 2007 год), «Жити по-новому», «Сильна команда для складних часів» (2014 год). Есть и масса неудачных примеров, самый запомнившийся из них – «Тому що» из кампании Виктора Януковича 2004 года. И еще «Ткаченко зможе» из президентской кампании 1999 года, к которому острословы добавляли фразу «якщо Віагра допоможе».
Чтобы стать усиливающим фактором в кампании, слогану мало запечатлеться – он должен резонировать с тем бессознательным, что творится в душе избирателя. Тогда это срабатывает и стоит потраченных денег. Все остальное – мимо. Мимо избирательной урны, и соответственно, мимо кассы. Пока что заказчики и творцы политрекламы полагают, что мозг избирателя обладает такой же исторической памятью, как и желудок (ведь кто из нас точно вспомнит, что он ел год назад?).
Мир меняется, и привычная модель рекламы теряет актуальность. Но политики разговаривают с нами вчерашними – не с живыми людьми, а со своим представлением о людях и их актуальных потребностях, сложившимся у них много лет назад. Упуская из внимания тот факт, что общество находится в совершенно другом пространстве размышлений и интересов. У политической рекламы осталась одна функция – фиксировать и усиливать уже состоявшееся. То есть, если ты себя уже проявил действиями, тогда реклама на тебя работает. А если претензии на имидж ничем не подкреплены, реклама вызывает смех и недоверие, как «Продуктивне село» цвета хаки от Арсения Яценюка в 2009 году или «Новая экономика – новая страна» Наталии Королевской в 2012-м.
Уместно ли делать выводы о состоятельности политика на основе рекламы? Полагаю, что этот пункт следует учесть – как работодателю при приеме на работу. Если соискатель принес вам резюме с ошибками, а на собеседовании не смог внятно объяснить, почему именно он достоин работать у вас, уже есть повод задуматься о его соответствии будущей должности. Так же и в политике. Адекватный политик – как барометр общества. Если политик уже на старте не слышит социум, то почему мы полагаем, что он его услышит, когда выиграет выборы и будет видеть мир преимущественно из окна служебного кабинета? Пролетающая мимо глаз и ушей избирателя реклама говорит, что ее заказчик неадекватно воспринимает действительность. И что он нерационально подходит к бюджетированию своей кампании на которую преимущественно тратятся чужие деньги, которые потом приходится тяжело и горько отрабатывать. Если он сейчас выбрасывает миллионы на ветер, есть основания предполагать, что он будет направлять бюджет – ограниченный ресурс налогоплательщиков – на то, что им не нужно. Соответственно, лишая финансирования то, что является для людей важным и нужным.
Языком бессодержательной рекламы и нелепых слоганов политики говорят не с живыми людьми, а с фотографией общества, сделанной какое-то время назад, когда украинское общество еще верило в возврат вкладов Сбербанка СССР и колбасы по 2,20. Конечно, жить в мире из стен старых фотографий намного проще и легче, чем в реальности. Наказанием за близорукость с дальнозоркостью станет проигрыш и печальный подсчет убытков. Но и победителям местных выборов тоже не позавидуешь. Расстояние от триумфального пьедестала до мусорного бака достигло в Украине своего исторического минимума. Кстати, отсутствие сильных идей и прямого честного диалога с избирателем – тоже одна из причин этого явления.
