Удельный вес собственных торговых марок (СТМ) в ассортименте некоторых сетей превысил 10%
По словам представителей розничных сетей, последние полгода собственные торговые марки продолжали укреплять свои позиции, наращивая удельный вес в обороте крупных розничных сетей. «Объемы реализации СТМ в этом году увеличились и продолжают расти,— говорит Галина Малярова, руководитель департамента СТМ группы компаний Fozzy Group.— Количество артикулов собственных торговых марок группы компаний Fozzy Group на сегодняшний день составляет более 1200, а доля СТМ в общем обороте сетей Fozzy Group в 2010 г. выросла до 10%».
Аналогичные тенденции наблюдались и у других ритейлеров, при этом они подчеркивают, что прирост продаж происходил не в самом низком ценовом сегменте.
«В 2010 г. продажи продукции под собственными торговыми марками составили 10,5% от общего объема продаж «МЕТРО Кеш энд Керри Украина»,— утверждает Надежда Лубнина, начальник управления корпоративных коммуникаций «МЕТРО Кеш энд Керри Украина».— За последние шесть месяцев рост объемов реализации собственных торговых марок происходил благодаря стабильному росту продаж продукции среднего ценового сегмента».
По словам самих производителей продукции для сетей, наращиванию удельного веса СТМ способствует ценовая политика и продвижение продукции под марками сетей.
«Такие показатели достигнуты ритейлерами в результате эффекта синергии,— считает Виктор Титула, генеральный директора ПрАТ «Завод бытовой и промышленной химии» (компания группы ITT).— С одной стороны, ценовая привлекательность товаров собственных торговых марок в своем сегменте, а значит — реальная возможность для потребителя сэкономить (особенно актуально в условиях обесценивания гривни и роста цен на импортные товары). С другой стороны, агрессивная политика продвижения СТМ в сетях».
Впрочем, как считают аналитики рынка, далеко не всегда и не все сети имеют четкое видение развития СТМ, которые используются и в других целях.
«Хотя не для всех сетей характерен вдумчивый подход к стратегии СТМ,— считает Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group.— Некоторые сети тиражируют СТМ десятками. Некоторые рассматривают СТМ как дешевый (но прибыльный для себя) заместитель брендированных товаров. Некоторые сети рассматривают СТМ как средство шантажа производителей».
Рост объемов реализации собственных торговых марок происходит не только по рациональным причинам, таким как качество продукции и более доступная цена, но и благодаря экстенсивному росту — за счет расширения ассортимента продукции и запуска новых линеек.
«СТМ представлены разнообразным ассортиментом продукции, который мы постоянно расширяем,— говорит Галина Малярова.— Поэтому закономерно, что объемы реализации товаров под СТМ Fozzy Group постоянно увеличиваются. Так, в 2008 г. доля СТМ в общем обороте сетей составила 7% в стоимостном выражении, в 2009 г. — 9%, а в 2010 г. — 10%».
Причем экстенсивные факторы роста будут актуальны в перспективе ближайших лет, так как ритейлеры намерены только увеличивать количество артикулов под собственными торговыми марками. По оценкам экспертов, увеличение доли собственных торговых марок в обороте основных сетей будет сохраняться до достижения 30-40%.
«Далее одни сети (скорее всего, «АТБ») выберут для себя путь Aldi и Lidl по изменению культуры покупок и будут стремиться довести долю СТМ до 80-90% в следующем десятилетии,— прогнозирует Андрей Длигач.— Другие, скорее всего, удержат долю СТМ на уровне 40-50%. Превышение этого показателя чревато неприятностями для существующей брендориентированной культуры покупок».
По мнению эксперта, проникновение супермаркетов и сетевых маркетов в формате «у дома» растет, возникает конкуренция на одной зоне охвата. Соответственно, покупатели получают возможность переключаться с одной розничной сети на другую. И пропажа любимого продуктового бренда (замененного на СТМ) может привести к смене розничной точки покупателем.
«Рано или поздно будет сбалансирована ситуация на рынке,— уверен эксперт.— Производители перестанут множить неуспешные бренды и начнут договариваться. А розничные сети осознают, что находятся с производителями в одной лодке и «отжимать» производителя — это путь в никуда, путь в «как бы» сыр, «как бы» кетчуп, «как бы» чай…».
