Исполнительный директор Ереванского коньячного завода (бренд «АрАрАт») рассказал «і» о том, как будет развиваться украинский рынок коньяков и как кризис отразился на продажах компании
Вопрос: Какой рынок сейчас наиболее приоритетный для Ереванского коньячного завода?
Ответ: У нас есть несколько направлений для развития. Основной рынок — Россия, материнский — Армения. И есть приоритетный рынок — это Украина. Здесь мы хотим развивать свой бизнес, инвестировать. В Украине мы хотим увеличивать нашу долю рынка, потому что для этого у нас есть вся база и возможности. И еще один рынок, который мы также будем активно развивать — это США.
В: Какую долю в продажах Ереванского коньячного завода занимает Украина?
О: Более 70% продаж наших коньяков приходится на Российскую Федерацию. Украина же занимает второе место с продажами свыше 10% продукции Ереванского коньячного завода. Вместе с Беларусью три славянские страны занимают порядка 90% наших продаж. Если добавить еще и рынок Армении, то выходит, что в пространстве четырех стран продается до 95% наших коньяков, и только 5% идут на остальные 25 стран, куда мы экспортируем нашу продукцию. Такая ситуация делает вопрос диверсификации приоритетным. Нам бы хотелось, чтобы в физическом выражении наш экспорт в Россию, Украину, Беларусь рос, но их доля в общем объеме экспорта коньяков «АрАрАт» убывала.
В: Как сильно отразился кризис на продажах компании? Ведь у вас дорогой продукт?
О: Конечно, мы, также как и другие производители алкоголя, почувствовали на себе влияние кризиса. Продажи упали по сравнению с 2008 г. на 24% глобально на мировом рынке. В Украине падение составило также порядка 24%, плюс-минус 1-2%. Однако, в отличие от других стран, на сегодня восстановление на коньячном рынке в Украине идет гораздо быстрее и активнее. В Украине наконец-то началась стабилизация. Ставки акцизного сбора хоть и повышены, но они уже стабильны.
В: Есть ли предпосылки для скорого восстановления украинского рынка коньяка?
О: Я уверен, что украинский рынок восстанавливается, он исключительно готов к росту и рывку, и сделать это ему помешало только отсутствие стабильности. Сейчас многие аналитики и участники рынка прогнозируют рост в 3-4%.
В: Сколько ЕКЗ планирует продать в этом году в Украине?
О: В этом году мы, наверно, уже будем продавать больше, чем в прошлом. Я очень надеюсь, что мы дойдем до отметки в 450 тыс. литров.
В: Как будет компания позиционировать себя в Украине?
О: Сейчас мы инвестировали в новую линию, в обновление упаковки, этикеток и бутылок. Это делается в том числе для более успешного продвижения «АрАрАт» на наших основных рынках в России и Украине. Занятие лидирующих позиций в той или иной отрасли невозможно без инноваций. В 2008 г., когда мы приступили к проекту, перед нами стояло несколько задач, среди которых, большее укрепление позиций «АрАрАт» как лидера среди армянских коньяков, а также усиление имиджа АрАрАт как подлинного, современного и премиумного бренда. У «АрАрАт» мощная историческая составляющая, которая обязательно должна сопровождать бренд. Думаю, новая упаковка воплощает современность нашего легендарного бренда, сохраняя при этом его историчность.
В: Как долго компания проводила работу по ребрендингу?
О: Новую линейку «АрАрАт» мы разрабатывали два года. Дизайн разрабатывало лондонское агентство Identiсa, известное своими работами для Chivas Regal, Harvey Nichols, Universal, Vodafonе. Новая гамма «АрАрАт» имеет единый имидж, для каждого сегмента, от стандартного до супер-премиумного, был разработан свой тип бутылки с индивидуальными отличительными особенностями. Помимо абсолютно новой элегантной формы бутылки с эффектным утяжеленным дном, объемными орнаментами, навеянными классической армянской архитектурой, новый дизайн включает в себя колпачки с натуральной пробкой под глянцевым золотом, этикетки с выразительной графикой и центральный новый бренд-символ — птицу Феникс, в данном случае выступающий знаком отличия коньяков «АрАрАт».
В: Сколько было инвестировано в ребрендинг?
О: В этот проект мы вложили порядка $2 млн. Но затраты на проект не повлияют на стоимость конечного продукта. Эти 2 млн. списаны с прибыли ЕКЗ. Тем не менее наши коньяки не застрахованы от подорожания, которое обусловлено рядом факторов, среди которых инфляция, рост ставок акцизного сбора и т.д.
В: Как отразилось на позиции вашей компаний на украинском рынке коньяков ослабление позиций многих компаний и сокращение рынка в целом?
О: Если попытаться разложить общую картину рынка на составляющие, то станет очевидно, что основная продажа украинских коньяков приходится на среднеценовой сегмент, где мы не работаем. Если продажи в этом ценовом коридоре от 40 до 60 грн., то стоимость нашей продукции начинается от 80-100 грн. за бутылку.
Но сейчас ценовая разница становится всё меньше. Цена среднего сегмента становится всё выше, а когда в стоимости зазор уменьшается, то выигрывает бренд. И я думаю что «АрАрАт» в этом случае в более выгодном положении.
Не хочу никого обидеть, но очень много брендов сейчас продаются именно потому, что они дешевле. Если они дойдут до ценового уровня «АрАрАта», то очень мало людей будут покупать эти бренды. И даже если будет разница в 10-15 грн., то потребитель выберет уже «АрАрАт». Сейчас же разница в 50 грн., и для людей это уже ощутимый перевес.
В: Планирует ли ЕКЗ выходить в этот самый ёмкий сегмент украинского рынка коньяка?
О: На данный момент нет. Однако, это огромная ценовая категория, а мы там не присутствуем. Некоторые планы по вхождению в этот сегмент у нас есть, но они пока еще в плоскости возможного, но не обязательного. Покупать же кого-то из украинских производителей коньяков в ближайшее время мы не планируем, поскольку еще перед кризисом Pernod Ricard купил шведскую Vin & Spirits (водочный бренд Absolut) за 5,626 млрд. евро.
В: Эксперты прогнозируют в этом году ощутимый дефицит урожая винограда и, как следствие, виноматериалов. Как это отразится на коньячном рынке?
О: Конечно же, это напрямую отразится на рынке коньяка. И уже сейчас много украинских производителей просят у Ереванского коньячного завода продать спирты. В Армении был хороший урожай, но наша страна очень маленькая и не сделает погоду на мировом рынке.
Сколько составит дефицит, окончательно станет известно только в ноябре после сбора урожая. Но если сейчас его не восстановить, то через три года нехватка составит до 40% плюс еще рост рынка. То есть если украинский рынок коньяка будет расти по 4-5% в год, то через три года у вас будет дефицит коньячных спиртов на производстве порядка 55%. Что же касается ЕКЗ, то вследствие прошлогоднего спада продаж у нас образовался излишек спиртов. И вопреки этому, мы в этом году закупили около 29 тыс. т винограда, в прошлом 32 тыс. т. При том что в действительности за эти два года нам было необходимо от 6 до 10 тыс. т винограда. Это связано с тем, что «АрАрАт» не просто бренд, он символизирует нашу страну, и у нас есть обязательства перед Арменией, перед фермерами. В этом смысле кризис — своего рода индикатор мощи бренда. Вопреки нашим нуждам мы закупили виноград, чтобы люди не разочаровались в нас и нашем подходе к работе.
В: Намерены ли вы продать свои излишки спиртов украинским производителям коньяков?
О: На сегодня ко мне лично обращались представители двух украинских компаний второго эшелона. Но я знаю, что в целом по отрасли много и российских, и украинских компаний намерены закупать спирты за рубежом.
Спирт у нас есть для продажи, но мы не продадим ни капли, пока не будем знать, куда пойдет этот спирт, и какой бренд будет из него сделан. Мы бы не хотели, чтобы другие, не совсем известные производители, спекулировали именем Ереванского коньячного завода, позиционируя свое производство как продукт, изготовленный из запасов ЕКЗ. Такое мы допустить не можем. Поэтому лучше мы останемся с нашими спиртами и будем ждать лучших времен, или будем тщательно выяснять репутацию и намерения потенциального покупателя.
В: А лидеры рынка обращались к вам?
О: Лидеры тоже могут нуждаться в спиртах, но многие из них наладили отношения во Франции, Испании.
__________________________
Ара Камоевич Григорян родился в 1963 г. в Ереване. В 1985 г. окончил Ереванский сельскохозяйственный институт. В 1989 г. принят на работу на Ереванский коньячный завод, откуда в 1993 г., оставив должность руководителя отдела продаж и маркетинга, перешел на должность директора представительства завода в Минске. С 2000 г. совмещал руководство компаниями «Перно Рикар Украина» и «Перно Рикар Минск». С 2009 г. — исполнительный директор Ереванского коньячного завода, сохраняя руководство компанией «Перно Рикар Минск».
Емкость армянского рынка коньяка составляет 1,5 млн. л. Производство ЕКЗ в 2009 г. составило 2,8 млн. л, из них на экспорт ушло 2,579 тыс. л. Коньячное производство в Армении основано в 1887 году. С 1999 г. Ереванский коньячный завод входит в группу «Перно Рикар».
