Сети играют в марки

Кризис вывел Private label на пик популярности

Популярность собственных торговых марок розничных сетей всего за несколько лет совершила грандиозный рывок — с практически неизвестного рынку понятия до статуса нормы и одного из наиболее привлекательных инвестпроектов в ритейле. Этот сегмент оказался одним из немногих, которым кризис пошел на пользу.

Поскольку отечественный ритейл молод, его составляющая СТМ (собственные торговые марки (Private label) сетей супермаркетов, производимые по заказу) имеет историю всего в несколько лет. За последние два года спрос на недорогую продукцию из-за снижения доходов населения значительно вырос, что стало зеленым светом для производителей СТМ, которые обладали самым важным в момент кризиса преимуществом — доступной ценой.

Сети уловили прибыль

В Украине пока мало у кого доля продаж  СТМ переходит отметку в 10%, но за рубежом на долю таких товаров может приходиться более половины продаж сети. Как рассказывает Франс Муллер, главный исполнительный директор METRO Cash & Carry International (компания присутствует в более чем 30 странах и за последние 20 лет вывела на рынок около полусотни собственных торговых марок), развитие СТМ — выгодный проект, позволяющий получить продукт до 20% дешевле брендированного аналога за счет экономии  на рекламе, продвижении и т.д. По словам Томаса Рудельта, руководителя отдела развития собственных торговых марок METRO Cash & Carry International, для успеха СТМ необходимо создать конкурентную цену и контролировать качество от фирмы-производителя до полки. «Низкая цена — это особенно важно на текущий момент, в период экономического спада»,— заявляет Томас Рудельт. Сейчас METRO Cash & Carry реализует новую стратегию развития СТМ, предусматривающую  сокращение их количества и концентрацию на шести брендах (см. табл.), ориентированных на отдельные группы профессиональных клиентов. «Но унификации нет. Потребители Чехии могут разительно отличаться от рынка Стамбула, все меняется от рынка к рынку в зависимости от жизненного уровня, конкуренциии»,— говорит Франс Муллер.

Отечественные компании также констатируют, что кризис способствовал популярности СТМ. «Поскольку с началом кризиса покупатели начали более бережно относиться к своим затратам, то, соответственно, продукты под собственными торговыми марками стали еще более востребованы. Развитие собственных торговых марок в сегодняшнее время является для группы такой же важной частью стратегии ритейл-направления бизнеса, как и до кризиса»,— говорит Галина Малярова, руководитель департамента СТМ группы компаний Fozzy Group. По ее словам, доля товаров ТМ «Премія» и ТМ «Повна Чаша» в продажах занимают от 20% до 60% в зависимости от категории. В среднем товары под собственными торговыми марками дешевле бренда-лидера категории на 5-15% (но это верно для товаров сопоставимого качества). «Экономическая выгода от запуска СТМ — это получение дохода приблизительно на 5% выше, чем от продажи аналогичных брендов»,— говорит Галина Малярова.

Производителя берут объемами

Учитывая популярность проектов по запуску СТМ, спрос на услуги производителей, способных обеспечить высокое качество при невысокой марже, увеличился, что позволяет компаниям избирательно подходить к такому партнерству. «Мы рассматриваем целый комплекс факторов, среди которых, конечно, есть и объем партии производства. Однако прежде всего очень важным для нас является потенциал нашего клиента,— говорит Александр Таранишин, заместитель генерального директора ЗАО «Чумак».— Под потенциалом мы понимаем его возможности для развития, платежеспособность, заинтересованность в собственных торговых марках, позиционирование этих торговых марок (мы не можем выпускать продукт низкого качества, пусть даже он выпускается не под нашим брендом)».

Сотрудничество с сетью предполагает готовность компании менять производственные процессы, обеспечить доставку товара в регионы, соответственно росту сети быть готовым расширить мощности, расширить линейку, минимизировать издержки, и себестоимость. Поскольку отбор производителей проводится зачастую путем аукциона на уменьшение цены, то люфта для получения высокой рентабельности не остается. Поэтому основная выгода, которую получают производители,— загрузка производственных мощностей, прогнозированный спрос и нивелирование проблем со сбытом товара, опять же требующие вхождения в торговую сеть, но уже за свои деньги. Кроме того, для производства таких товаров не нужно разрабатывать дизайн и упаковку, поскольку все делается по шаблону заказчика.

Наиболее сложным моментом для производителей может стать конфликт интересов, поскольку иногда собственные бренды и бренды торговых сетей выступают прямыми конкурентами. Учитывая, что под private label в основном выпускаются продукты массового потребления в среднем и низком ценовом сегментах, избежать прямой конкуренции зачастую удастся только за счет вынесения собственных товаров в более дорогой сегмент, что нежелательно в текущем периоде. «Принимаясь за производство СТМ, мы стараемся достигнуть эффекта синергии не только между СТМ сети и нашим продуктом, но и между нашими компаниями. Как правило, мы этого достигаем. Однако бывает, клиенты очень ориентированы на ценовую конкуренцию — тогда сотрудничество прекращается. Но таких случав очень мало. Например, наши клиенты «Фоззи» и «Квиза-трейд» работают с нами уже несколько лет, и мы надеемся, что наше сотрудничество будет продолжаться»,— говорит Александр Таранишин.

Как следствие популярности СТМ, производители также отмечают определенную дискриминацию в реализации товара. «Понятно, что под товар своей торговой марки сеть отводит наилучшие полки, места»,— поделились в одной из компаний.

Необратимый процесс

Учитывая, что всплеск популярности CТМ обусловлен, в частности,  кризисом, эксперты не исключают ее краткосрочности с последующим сокращением продаж. Тем не менее обратного тренда после завершения кризисных явлений в экономике и роста благосостояния населения сети не ожидают. Как отмечают в METRO,  работа компании выходит за рамки просто продаж. «Мы помогаем сделать бизнес более экономичным для наших  профессиональных потребителей — им не нужно инвестировать в продукты, в инфраструктуру, мы это делаем за них,— говорит Франс Муллер.— Мы исходим из того, что  владелец ресторана нуждается не только в томатной пасте, например, но и в стульях, замороженных овощах, кофе».«Обратного тренда вряд ли стоит ожидать, так как продукция под собственными торговыми марками пользовалась не меньшей популярностью и в 2006-2007 гг., когда о кризисе покупатели даже не думали. Кроме того, СТМ зарекомендовали себя как товары, которые потребители могут купить по более низкой цене, с уверенностью в неизменном отличном качестве»,— говорит Галина Малярова.

Декларируя планы на будущее, сети единодушно утверждают, что намерены увеличить долю СТМ в продажах. До 2012 г. METRO Cash & Carry намерена на международном уровне увеличить долю продаж СТМ в общем объеме продаж с 10% до 20%. Fozzy Group ожидает, что до конца 2009 г. доля товаров под СТМ в сетях группы составит 10%. «Квиза-трейд» («Велика Кишеня») (развивает СТМ  с 2007 г.)  на начало 2010 г.  планирует увеличить количество артикулов СТМ  до 800 (сейчас — более 350 наименований)  во всех товарных категориях.

Топ-10 крупнейших продовольственных торговых операторов Украины в суммарном розничном товарообороте *

По итогам 2008 г.

Источники: консалтинговая компания GT Partners, соб. инф.