Cмена бренда стимулировала отток лояльных к старой марке клиентов. К такому выводу пришлиопрошенные «i» эксперты, проанализировав обнародованные вчера финансовые результаты МТС за полугодие
Ребрендинг украинской дочки телекоммуникационной компании «Mобильные телесистемы» (МTC) не принес однозначного результата. С одной стороны, переход к стратегии борьбы исключительно за активных абонентов оказался оправданным. С другой — смена бренда стимулировала отток лояльных к старой марке клиентов. К такому выводу пришлиопрошенные «i» эксперты, проанализировав обнародованные вчера финансовые результаты МТС за полугодие
Под брендом «МТС-Украина» UMC стала продавать свои услуги с начала июля. Тогда же компания сменила стратегию на рынке и стала ориентироваться на увеличение активныхабонентов сети, а не ее количественное расширение.
Из последнего финотчета МТС становится ясно, что помимо замены бренда материнская компания МТС изрядно потратилась на сохранение своего положения на рынке. Из общего объема капиталовложений группы во втором квартале, составивших $226 млн., больше половины ($132 млн.) предназначались украинской дочке. В противном случае недостаток инвестиций в наш регион, отмеченный за несколько прошлых лет, мог бы иметь плачевный результат. Для сравнения,в России на эти цели компания потратила $87 млн., в Узбекистане — всего $5 млн.
Непосредственно накануне ребрендинга у UMC, согласно данным компании, наметилась тенденция оттока абонентов. За второй квартал текущего года коэффициент оттока составил 14,1% (т.е. в два раза больше по сравнению с первым кварталом).
Аналитик инвестиционной компании «Керамет-Инвест» Алексей Билязе допускает, что одной из косвенных причин, которая простимулировала отток абонентов, стала смена названия. «Считается,что при изменении бренда могут произойти потери клиентов, лояльных именно к старой торговой марке. К сожалению, для точного прогноза динамики оттока данных недостаточно. Однако можно утверждать, что по мере реализации руководством компании новой стратегии эта тенденция будет укрепляться»,— говорит он.
Эксперт консалтинговой компании Netton Роман Химич подчеркивает, что отчетность не содержит информации, которая позволила бы понять, какую часть из попавших в отток абонентов составляютреальные пользователи, перешедшие к другим операторам, а какую — просто «мертвые души»: «Безусловно, имеет место и первое, и второе. Впрочем, исходя из новой стратегии компании, потеря некоторой части малодоходных абонентов не рассматривается как проблема. От них и так надо избавляться».
Аналитик компании Gfk-Ukraine Глеб Вышлинский считает, на рост показателя оттока клиентов во втором квартале повлияло списание абонентов, подключившихся в период акций конца 2006 г. (в частности, одна из акцийтребовала отсылки одного sms для участия в розыгрыше призов).
Как отмечают эксперты, отчетность компании в целом свидетельствует о восстановлении основных финансовых показателей после прошлогодних проблем. Однако на финансовом лице компании появились следы ее вовлечения в ожесточенную ценовую войну. Об этом свидетельствует, по мнению господина Химича, тот факт, что рост показателя ARPU (среднемесячный доход на одного абонента, $6,4) сопровождается опережающим ростом MOU (среднемесячное количество минут на одного абонента — 152 мин.). Соответственно средняя стоимость минуты разговора продолжала снижаться во втором квартале. О влиянии ценовой войны говорит также рост издержек на привлечение клиентов. Во втором квартале расходы на привлечение одного абонента достигли $13,7. «Вероятно, это результат демпинга со стороны основного конкурента компании, «Киевстара»,— предполагает господин Билязе.
В МТС не смогли прокомментировать, насколько компания пострадала от демпинга конкурента, ссылаясь на чрезмерную щепетильность темы в нынешних условиях рынка.
В итоге господин Химич заявил, что текущие финансовые результаты подтверждают своевременность изменения рыночной стратегии компании. «Невозможно одновременно бороться за долю рынка по абонентам и за финансовые показатели. Точнее, можно, но слишком сложно»,— говорит он.
Выручка «МТС-Украина» во втором квартале этого года возросла в годовом исчислении на 10% и составила $393 млн., чистая прибыль за этот же период — $84 млн. (на 4% меньше, чем за аналогичный период прошлого года).
Коэффициент оттока абонентов "МТС-Украина"
