Результаты шестого «репутационного» рейтинга рекламных агентств «Круги на воде» не радуют даже победителей
В конце прошлой недели, несмотря на негативную реакцию рекламистов (см. «ЭИ» №139 от 25 марта), компания DDI Group — организатор ежегодного рейтинга «Круги на воде» (в этом году названного «опросом».— Авт.) — таки огласила его результаты за 2004 г. Еще два года назад DDI заявляла, что больше рейтинга не будет. Тем не менее появился новый, шестой результат опроса. И в шестой раз рекламная общественность осталась им недовольна.
Напомним, исследование «Кругов» — это экспертный опрос, в ходе которого специально отобранные директора по рекламе выбирают десять агентств, которые, с их точки зрения, лучше прочих соответствуют девяти критериям (от соответствия затрат требуемому эффекту до креативности, маркетингового потенциала и динамичности развития.— Ред.).
Результаты 2004 г., как это происходит почти всегда, оказались полны сюрпризов. По итогам очередного исследования, 1-е место отдано рекламной группе Provid/BBDO, 2-е — РА D’Arcy, 3-е — Saatchi & Saatchi, 4-е — Euro RSCG New Europe, 5-е — Adventa Lowe, 6-е — РА «4+», 7-е — Ogilvy, 8-е — MEX, 9-е — Adam Smith Advertising, 10-е — Bates Ukraine.
И как всегда, рекламисты были предельно скептичны в оценке объявленных результатов. «Появление Provid/BBDO на первом месте озадачило многих,— рассказывает корреспонденту «ЭИ» известный украинский рекламист.— Не может ли это быть как-то связано с тем, что именно представители этого агентства больше и яростнее других критиковали «Круги»? Любопытно, что негативное отношение к «Кругам» в Provid/BBDO не изменили и после оглашения результатов. «Вне зависимости от результатов рейтинга наша позиция остается неизменной»,— заверила «ЭИ» директор Provid/BBDO Татьяна Василенко, правда, дипломатично поблагодарив экспертов, давших высокие оценки ее компании.
Стоит напомнить, что всего пару недель назад Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) публично усомнилась в объективности «Кругов на воде», разослав рекламистам и СМИ специальное открытое письмо. Оказалось, коалиция дважды заказывала в Киевс ком международном институте социологии аудиторские проверки «Кругов», в ходе которых, в частности, было обнаружено, что результаты не вполне соответствуют некоторым критериям «понятности» и «научности». «Эти несоответствия рейтинга «Круги на воде» критериям Всеукраинской рекламной коалиции, подтвержденные независимым аудитом,— говорится в открытом письме ВРК,— дают повод усомниться в его объективности». В ответ организатор «Кругов» — президент DDI Group Виталий Очеретяный — заявил, что «любой исследователь знает ограничения опросных методик, какими бы совершенными они ни были… Эти методики всегда будут отражать некое обобщенное мнение опрашиваемых».
Рекламисты добавляют: «Объективность рейтинга зависит не только от объективности критериев оценки, но и от объективности тех, кто ведет подсчет… — объясняет Татьяна Виллард, исполнительный вице-президент рекламной компании The Willard Group (10-е место в прошлом рейтинге «Круги на воде».— Авт.).— Мне неизвестно, какими критериями пользуются «Круги на воде». Не далек от этой точки зрения и генеральный директор получившего 3-е место в «Кругах — 2005» агентства Adell Saatchi & Saatchi Александр Комаров. «Вообще сложно говорить об объективности этого рейтинга,— делится он,— …как я говорил еще в прошлом году, в идеале рекламному рынку нужны еще несколько параллельных рейтингов, которые оценивали бы рекламные агентства и их достижения по другим критериям, другой выборке экспертов. В этом случае мы получили бы более объективную оценку». Рекламный рынок с этим полностью согласен — другое дело, что желающих проводить альтернативные рейтинги пока нет.
