Украинские политики слишком долго продавали популизм, поэтому у них не получается продавать реформы.
Такое мнение выразил Дмитрий Яблоновский, руководитель отдела финансовых исследований GfK Ukraine.
Конец прошлой недели ознаменовался уходом одного замминистра. Многие из активно обсуждавших отставку в социальных сетях едва ли не впервые услышали об ушедшем чиновнике. Для многих именно отставка стала поводом познакомиться с результатами двух месяцев его работы. В итоге выглядело так, как будто дело не столько в конкретном чиновнике, а в том, что событие сдетонировало с накопленной усталостью и негативом по отношению к власти, породив волну народного гнева.
Оставив за скобками правоту сторон, можно констатировать недостаточно эффективное и внятное объяснение происходящего именно со стороны правительства. А объясниться необходимо. Ведь масштаб детонации свидетельствует, что проблема непонимания между простыми украинцами и властью стоит очень остро. И не только в вопросе отставки, а в целом в оценке правильности развития событий в стране.
С одной стороны, государственные институты активно заняты борьбой с кризисом, и индекс реформ, рассчитываемый VoxUkraine, отображает определенный прогресс в этом направлении, хотя в отдельных периодах и достаточно умеренный. С другой стороны, потребительские настроения находятся на дне уже несколько месяцев подряд, а в апреле имели тенденцию к снижению. И если падение на протяжении последних периодов индекса текущего состояния является прямым следствием негативной динамики реальных доходов, то снижение экономических ожиданий показывает: украинцы не верят в выход из этого кризиса.
Для меня, как маркетолога, такое расхождение интерпретации эффективности реформ экономистами и простыми украинцами свидетельствует о наличии проблем в коммуникации. Украинские политики слишком долго продавали популизм, и, возможно, поэтому у них не получается продавать реформы.
Реформы, как правило, связаны с некоторыми неудобствами и ограничениями ради получения значительного положительного эффекта в долгосрочной перспективе. В противовес реформам популизм нацелен на получение мгновенного эффекта, жертвуя будущим экономическим ростом.
Проведение реформ можно сравнить с попыткой сбросить несколько лишних килограмм ради улучшения самочувствия в будущем. Для получения результата может понадобиться ограничить себя в еде и регулярно посещать спортзал. Когда собственных знаний и силы воли для достижения результата не хватает, мы обращаемся за помощью к тренеру. Хороший тренер и комплекс упражнений разработает, и диету подскажет, а если нужно, и на тренажер загонит для дополнительного подхода. Наши политики должны сейчас стать такими тренерами.
Как хорошие тренера, они должны показать нам, какие осязаемые позитивные результаты, пусть пока только промежуточные, мы получим уже в 2016 году. Выбор актуальных KPI – тема для отдельного разговора. Но очевидно, что это должны быть не сухие юридические формулировки, а вещи, ежедневно касающиеся каждого украинца — уровень цен, рост зарплат, наличие рабочих мест, простота взаимодействия с чиновниками, безопасность, защита прав в конкретных ситуациях.
Также хороший тренер-политик на всем пути осуществления реформ должен вызвать доверие и вдохновлять на его продолжение. Однако, судя по результатам исследований потребительских настроений, а также мнениям, высказываемым на фокус-группах, нашим реформаторам такой коучинг не вполне удается. Среди украинцев растет доля разочарованных и демотивированных.
Этим пользуются популисты, которые на самых рейтинговых ток-шоу страны убедительно объясняют, что таки можно получить все и сразу. Тем сложнее реформаторам, говоря языком рекламистов, пробиться через клаттер – уровень коммуникационного шума, создаваемого популистами. Но рецепты, как это сделать, есть. Необходимо повышать частоту и яркость сообщений. Реформаторы часто говорят с нами с помощью сложной экономической терминологии, а содержание сообщений меняется вследствие постоянно изменяющейся экономической и политической конъюнктуры.
А украинцам хочется услышать, что уже в 2016 году будет полегче, и это полегче будет заключаться в пяти пунктах. Но для этого в 2015 году придется потерпеть, а потерпеть придется по другим пяти пунктам. И, сформулировав эти пункты максимально понятным языком, возможно, даже пожертвовав точностью терминологии, политики-реформаторы должны повторять их с утра до вечера через все СМИ, пока они не отложатся в голове у каждого украинца. Формулировка списка вынужденных ограничений на 2015, улучшений на 2016, а также вызывающего доверия объяснения, как этого можно достичь, поможет навести порядок и в головах самих политиков, подтвердит единство в понимании целей и средств их достижения.
В заключение хочется отметить, что созданные таким образом положительные экономические ожидания могут сыграть роль самоосуществляющегося прогноза (self-fulfilling prophecy). Например, если, благодаря описанной коммуникации, предприниматель каждое утро будет вставать с верой в экономический подъем в 2016 году, то со временем он задумается о поиске новых ниш, расширении производства. Таким образом, положительные экономические ожидания трансформируются в реальное повышение деловой активности.
По материалам: НВ