Телеком-гигант Etisalat заплатил порядка $37 млн. за право назвать своим именем станцию метро в Дубае. Но в Украине такая идея может не сработать
Из Дубая министр инфраструктуры Борис Колесников привез идею продавать названия станций будущего наземного метро компаниям и частным лицам. Ведущие компании ОАЭ готовы платить за такое продвижение миллионы долларов, но украинские эксперты оценили идею прохладно.
Станция имени ROSHEN
В качестве примера возможной монетизациии Колесников привет продажу названия владельцу кондфабрики Roshen. “Например, вы едете вдоль фабрики Roshen, а станция называется “Петр Порошенко subway station”. Это и запоминается, и служит лучшей рекламой. Поэтому, думаю, финансово состоятельные украинцы смогут таким образом реализовать свои амбиции и увековечить свои имена. Кроме того, есть много корпораций, которые нуждаются в таком роде рекламы”, – считает Борис Колесников.
Министр ссылается на опыт Дубая, где названия станций метро предлагаются на выкуп крупным компаниям по праву спонсорства. По заверениям Комитета по дорогам и транспорту Дубая (RTA), к продаже не будут предлагаться названия станций, расположенных возле памятников истории и местных достопримечательностей.
Первые названия были проданы в 2009 году нескольким компаниям, среди них – Noor Islamic Bank, Etislat, Sharaf DG и др. Телекоммуникационный гигант Etisalat заплатил за право назвать станцию своим именем порядка $37 млн. А в целом в 2009 году от продажи названий станций дубайского метро было выручено около $546 млн.
Опыт под копирку
Основатель Украинского маркетинг клуба MarketingJazzz Жан Смотрич отмечает, рассматривая опыт Дубая, нужно учитывать местную специфику. “Это явно не от бедности. Дело в том, что в арабских странах изначально очень сильна вера в силу определенных цифровых или текстовых сочетаний. Я был свидетелем того, как в Дубае на аукционе по продаже автомобильных номеров один из номерных знаков, содержащий некий набор цифр, был продан за $6 млн. И это просто автомобильный номер”, – рассказывает маркетолог.
Он отметил, что в Украине тоже можно встретить автомобильные номера с надписями и цифрами, но продаются они, конечно, не за такие большие деньги. Были примеры аукционов по продаже так называемых “золотых” номеров мобильных операторов, которые, по большому счету это никаких преимуществ, кроме более удобного запоминания, не дают, но стоит такой номер на порядки дороже. А вот попытка продажи названий станций метрополитена, по его мнению, в нашей стране вызовет общественный негатив.
“У нас скорее приветствовались бы какие-то проекты, которые предлагали бы за деньги рекламодателей улучшение городской среды… Либо это может быть спонсорство. К примеру, одна из киевских компаний оказывает благотворительную помощь ботаническому саду, и за это имеет право разместить скромные упоминания о себе в этом ботсаду. Тут польза очевидна и обоюдна – ботсад получает средства для существования, а компания – позитивный имидж. Это PR, позволяющий ей за достаточно небольшие деньги “остаться в веках”, – говорит Жан Смотрич.
А с переименованием метро, по его словам, все рискует закончиться тем, что будут проданы вывески, а ситуация на станциях никак не улучшится. Будет так же, как и с рекламными наклейками в вагонах метро – они никак не улучшают проезд пассажиров. Мало того, некоторые люди с остервенением срывают наклейки, загораживающие им вид из окна вагона.
“Важно понимать, что если уж компания вкладывается в рекламу, то реклама должна приносить помощь окружающим. Тогда и имидж компании будет улучшаться, ведь он изначально будет связываться с позитивом. А если станции переименуют, но они будут неухоженными – я не уверен, что это улучшит имидж компании”, – говорит маркетолог.
Если и делать станцию метро имени себя, то делать ее, так сказать идеальной. “Я думаю, никто из горожан не будет против того, чтобы, к примеру, станция метро имени Порошенко, сделанная в конфетно-шоколадном стиле, была интересна и взрослым, и детям, чиста, благоустроена, вплоть до проведения на ней выставок и подобных мероприятий. Вот это было бы действительно понятно”, – предположил эксперт.
Если же речь идет лишь о том, чтобы имя звучало в названии станции, а среда, в которой оно звучит, не меняется, то кроме более частой упоминаемости компания ничего не получит.
По его словам, на Западе достаточно распространена практика, когда большие компании финансируют что-то общественно значимое, дарят это городу и таким образом себя увековечивают. “В этом смысле в Украине показателен пример Одесского литературного музея. Каждый год в его дворике одна из одесских компаний на 1 апреля открывает небольшой памятник, на котором указано, с чьей помощью он тут появился. Там их уже 12 или 13, и это стало одним из мест туристического паломничества – там за год бывает до 200-300 тыс. человек. Вот это действительно работает на компанию”, – рассказывает Жан Смотрич.
Имиджевое решение
По мнению руководителя Ассоциации наружной рекламы Украины Артема Биденко, это предложение необходимо воспринимать не как рекламное, а как имиджевое. В мире есть масса примеров, когда это прекрасно работает. Есть даже прижизненные названия – тот же Карнеги Холл. И это нормальная ситуация, когда люди, вкладывающие деньги в развитие того или иного объекта инфраструктуры, могут называть этот объект своим именем или своей маркой.
“Я думаю, что в Украине это может быть интересно и может сработать, т.к. в Украина является страной достаточно резко вошедшей в информационный мир, и у нас нет ценностей такого консервативного плана. И нет каких-то претензий на это. Конечно, неприязнь у некоторых людей это может вызвать, т.к. надо признать, что некоторые люди не любят богатых и успешных. Но неприязни на уровне общественного порицания не будет”, – считает Артема Биденко.
По его мнению, такое предложение как возможность создания позитивного имиджа богатым людям, которые готовы вкладывать в развитие инфраструктуры, должно сработать. Кроме того, это может быть интересно иностранцам.
“В дальнейшем об этих местах могут слагаться истории, легенды. Это программа, которую можно начинать с имени и уходить далее в какие-то интересные нюансы. И продавать, соответственно, необходимо не как рекламу, а как имиджевый объект – не просто перечислять определенную сумму, а вкладываться в постройку и дальнейшее содержание”, – подчеркнул эксперт.
Придется каждый раз задавать вопрос заново, и каждый раз принимать индивидуальное решение, добавляет он.
Спросить у киевлян
Глава союза рекламистов Украины Евгений Ромат подчеркнул, что перед тем как продавать имена станций, стоит узнать мнение жителей столицы. “Тут в пору организовывать социологическое исследование. Но мне кажется, что по нашей ментальности такое предложение не впишется”, – отметил он.
При этом в продаже названий станций метро Евгений Ромат не видит какой-либо связи с рекламой – в лучшем случае это можно использовать в бренд-менеджменте, в брендинге. Тогда, по его словам, это имеет хоть какой-то смысл. А вкладывать миллионы гривень в название весьма неоднозначно – малоизвестным компаниям это не поможет, а мегабренды должны сначала понять, для кого они это делают.
“Если для жителей города – тогда надо проводить какое-то репрезентативное исследование: опросить пару тысяч жителей и выяснить, как они на это отреагируют. По моим предчувствиям, реагировать будут плохо. Тем более, если вдруг возникнет идея коммерческого переименования существующих станций. А новых станций у нас открывается мало”, – констатировал глава союза рекламистов.