В США каждый обыватель знает про День благодарения и «черную пятницу» – эти дни напрямую связаны с началом бума предновогодних продаж
Традиция праздничных распродаж была положена в США еще в XIX веке. В 1966 г. появился конкретный день начала сезона массовых покупок – пятница после Дня благодарения, ее и принято называть «черной». Магазины открываются очень рано, а многие люди берут отгул ради покупок товаров с максимальными скидками. Например, в нынешнюю «черную пятницу» компания Apple предоставляла скидку $105 на любые модификации компьютеров MacBook Air и MacBook Pro.
Отдельной темой в сезон распродаж стала конкуренция традиционного и онлайн-ритейла. В США даже появился еще один специальный день – «киберпонедельник», следующий сразу за «черной пятницей». В этот день наблюдается всплеск спроса в интернет-магазинах.
С подачи eBay вчерашний понедельник в США принято называть «зеленым» – второй по счету в декабре, он символизирует выход на финишную прямую в канун рождественских праздников и открывает самую прибыльную неделю для интернет-магазинов. По данным ComScore, в 2011 г. американские покупатели потратили в онлайне в этот день свыше $1,1 млрд.
В Украине в последние годы онлайн-магазины активно торгуют примерно до 25-27 декабря. Далее в последние дни года заказы онлайн-торговцев сильно падают, так как растет количество отказов по доставке «до 31 числа». И тогда начинается окончательный расцвет для офлайн-магазинов. На логистические проблемы интернет-магазинов накладывается национальная традиция все делать в последний день. И вот уже толпы покупателей с сумасшедшими лицами скупают все на своем пути!
Это и есть наша локальная «черная пятница». В нынешнем году, если верить календарю, мы назовем ее «бронзовой субботой», «серебряным воскресеньем» и «золотым понедельником».
За скидками – не в Украину
В Украине нет единого дня, символизирующего начало новогодних/рождественских акций. Видимо, традицию нельзя так просто скопировать. Если с праздником Хеллоуин заимствование, скорее, удалось, то «черная пятница» так и не вошла в привычку. Подарки у нас, конечно же, принято дарить, но давайте будем честными – чаще всего это не подарки, а одно название.
Безусловно, ритейлеры, со своей стороны, тоже не особо способствуют распространению в нашей стране американских традиций супер-распродаж. Во-первых, они особенно эффективны при развитой системе торговых центров – потребителю так легче ориентироваться, «куда идти за скидкой», но в Украине с этим все еще большие проблемы. Во-вторых, ритейлеры не предпринимают скоординированных действий для формирования новой традиции.
Зачастую продавцы в Украине подходят к новогодним активностям сдержанно и экономно. Они не скупятся на рекламные бюджеты, но экономят на скидках. В результате средний размер скидки мало отличается от других сезонов. За прошедшие 7-10 лет бизнес набил шишек на разных вариантах новогодних активностей.
Есть даже мнение, что новогодний сезон – это зло, потому что после него наступает не меньший спад. И средний результат декабря-января далеко не всегда положителен, учитывая объемы розданных скидок и выкупленной рекламы. Кроме того, не секрет, что даже одна неделя новогодних каникул ощутимо влияет на ВВП страны и, в результате, на совокупные доходы граждан.
Еще одним фактором нестабильности новогодних распродаж является наш климат. Если в США все более-менее предсказуемо (ураган Сэнди не в счет), в Украине декабрь можно встретить как осенним дождем, так и жуткой стужей. Когда в таких условиях назначать «час Х»?
Кстати, не один год подряд убеждаюсь в существовании корреляции между первым снегом и началом новогоднего роста. В годы, когда долго стояла осенняя погода без снега (иногда это продолжалось до 20-х чисел декабря), люди как будто забывали о приближении праздников, новогоднее настроение отсутствовало. Оно резко появлялось с изменением погоды: всего несколько снежных дней, и тренды продаж разворачивались вверх!
Есть ли шансы ожидать перемен от производителей и ритейла? Похоже, что да. Не так давно точечно началась «ночная тема». В этом сезоне ночной шопинг, сопровождающийся энтертейментом, стал почти нормой. Будем надеяться, что и традиции новогоднего супершопинга придут к нам. Но пока за очередными покупками я отправляюсь за границу.
Продажи с эмоциональным подтекстом
А вообще на новогодние праздники стоит смотреть не только с точки зрения краткосрочного роста продаж. Этот период – отличное время укрепить эмоциональную связь бренда с потребителями.
Не секрет, что затронув эмоции клиента, бренд становится привлекательнее. На этом построены многие концепции спонсорства. Например, на концерте любимого исполнителя потребитель на эмоциональном подъеме соприкасается с определенным продуктом, маркой. И вот уже бренд отчасти бессознательно начинает ассоциироваться с радостью и счастьем.
Новогодние праздники с этой точки зрения – редкая находка. Нет другого времени в году, когда столько людей открыты переменам, ждут радостных событий, надеются на чудо. И это удачный период для компаний приобрести лояльных клиентов. Жаль, не многие пользуются моментом.
Не ограничивайтесь распродажами – комплексно спонсируйте Новый год и Рождество!