«Нынешний спад продаж на большинстве потребительских рынков объясняется просто: наши соотечественники готовятся к худшему, ждут, что экономическое положение в стране скоро станет еще тяжелее, вот и откладывают на черный день», — убеждена директор украинского бюро мониторингового агентства Smart Retail Ольга Семенченко
По ее словам, боязнь надвигающейся второй волны кризиса заставляет украинцев отказываться от некоторых потребительских привычек. Но в целом шаблоны поведения покупателей на FMCG-рынках не меняются. Так что украинский клиент, как и прежде, вполне предсказуем, и продавцы, изучившие его страхи, могут заработать на них не меньше, чем до кризиса зарабатывали на растущих потребительских аппетитах.
Если верить результатам исследований Smart Retail, в нашей стране существует как минимум четыре типичные модели «привычного потребления». За последние два года в каждой из этих моделей произошли некоторые изменения. Контракты выяснили, в чем именно они заключаются.
Скупые рыцари
Общая характеристика. Постоянные клиенты продовольственных, вещевых, хозяйственных и прочих рынков. Принципиально не доверяют ни производителям потребительских товаров, ни ретейлерам. Торгуются, даже если исходная цена невысока. Доплачивать за сервис не хотят. В существование бесплатного послепродажного обслуживания не верят, предполагая, что его стоимость априори включена в цену продажи. Поэтому предпочитают делать покупки там, где такое обслуживание не предполагается.
Изменения. До недавнего времени представители этой группы предпочитали не покупать товары с минимальной исходной ценой. Дешевизну считали признаком низкого качества. Как правило, выбирали предложение со среднерыночной ценой и торговались, пытаясь ее сбить.
В последнее время они все чаще отдают предпочтение самым дешевым товарам, но по-прежнему торгуются. Будучи крайне бережливыми при повседневных покупках, они тем не менее изредка позволяли себе крупные импульсные приобретения. К примеру, однажды попав в ресторан, раньше они могли оставить там довольно крупную сумму. Теперь это в прошлом. Верный способ увеличить обороты за счет «скупых рыцарей» — торговать тем, чем можно запастись, к примеру, продуктами питания длительного хранения.
Ловцы дисконтов
Общая характеристика. Клиенты крупной сетевой розницы, стоков и дисконтных центров. Решающим фактором при принятии решения о покупке для них является цена. Участники многочисленных программ лояльности. Однако о лояльности представителей этой группы к какой бы то ни было торговой марке говорить трудно.
Они легко переключаются с одного бренда на другой, получив более привлекательное ценовое предложение. Не реагируют ни на какие обращения, кроме обещания ценных подарков и существенных скидок. Считают себя чрезвычайно экономными, но на поверку зачастую тратят больше других, поскольку воспринимают снижение цены как весомый аргумент в пользу незапланированного приобретения.
Изменения. Начнем с того, что за последние два года «ловцов дисконтов» в нашей стране поубавилось. В начале первой волны кризиса наши соотечественники живо реагировали на всевозможные ценовые акции, и это было мощным инструментом стимулирования потребления.
Со временем многие заметили, что «ловля дисконтов» не просто не гарантирует снижения общей суммы расходов, а зачастую становится причиной дополнительных трат. Даже те, кто все еще ориентируется на скидки, теперь ведут себя гораздо осторожнее, чем два года назад. Кроме того, украинцы немного устали от заполнения акционных анкет. Даже те, кто прежде охотно оставлял информацию о себе, теперь делают это довольно редко и только при наличии очень веских оснований.
Жертвы рекламы
Общая характеристика. Клиенты фирменных магазинов. Ориентируются на бренд.
Считают известность марки критерием «серьезности» производителя. Охотно принимают участие в любых клиентских мероприятиях, будь то семплинги, презентации или встречи потребительского клуба. Обращают внимание на «ценности бренда», но трактуют их по-своему, зачастую не так, как рассчитывает рекламодатель. Сделав какое-то дорогостоящее приобретение, с удовольствием демонстрируют его окружающим, охотно обсуждают обстоятельства покупки и причины собственного потребительского выбора. Склонны связывать покупку дорогих вещей с повышением качества жизни.
Изменения. Потребительская корзина представителей этой группы и прежде не была однородна. Обычно в ней соседствовали марки premium- и medium-сегмента, но в последнее время появляется все больше демократичных брендов. «Разброс цен» увеличивается. Такие потребители, очевидно, экономят на одних вещах, для того чтобы не отказываться от приобретения других. Еще одна явная перемена. Прежде представители этой группы часто посещали рестораны и стремились попасть в самое популярное заведение. Теперь в основном отдают предпочтение домашним трапезам или непритязательным сетевым кафе.
Умники и умницы
Общая характеристика. Мелкие покупки делают без оглядки на бренд. Принимая решение о крупном, дорогостоящем приобретении, учитывают известность марки. Долго прицениваются. Собирают потребительские отзывы. Предпочтительное место покупки зависит от товарной категории. К примеру, овощи и фрукты они приобретают в основном на рынках. Продукты питания фабричного производства и бытовую химию — в крупной сетевой рознице. Пытаются сопоставить розничную цену и себестоимость производства искомого продукта.
Изменения. Представители этой группы теперь гораздо чаще, чем прежде, делают покупки онлайн. Решение о приобретении часто принимают исходя из того, предоставляет ли тот или иной интернет-магазин гарантию на проданные товары. Вообще в последние годы они разочаровались во многих FMCG-производителях, которым прежде доверяли. Теперь все чаще полагаются не на производителя, а на торговца. Отчасти потому, что последнего гораздо проще призвать к ответу, если проданный товар окажется некачественным. У многих из них уже появились «любимые» онлайн-магазины.