Рынок любых рекламных носителей не может быть больше рынка самой рекламы
Основная прибыль в любом издательском бизнесе – это не прибыль на бумаге, на которой напечатаны газеты, а прибыль на рекламе, на них размещенной. То же самое и с смартфонно-планшетной темой: повсеместность и точность рекламы не гарантирует ее эффективность.
На бирже Nasdaq – благородный скандал. Квартальные отчеты корпорации Google поступили раньше, чем после окончания торгов. И поскольку отчеты публике не понравились, началось резкое падение акций. Акции упали на девять процентов к тому моменту, когда начальство поискового гиганта связалось с начальством биржи Nasdaq – и торги были аварийно остановлены. И все это наводит на размышления, которые поялвлись несколько ранее, но их уместно вспомнить сейчас.
Сдается мне, году в 2007-ом, кажется в самом начале, какой-то импортный зубр выпустил замечательную статью, которую я с тех пор успешно потерял и не могу найти. Суть ее заключалась в рассмотрении пузыря недвижимости и раздутых активов вообще. Попутно доказывалось простая истина – мировая экономика просто не приспособлена существовать в мире, где бы акциям и активам компаний приписывалась бы реальная ценность. Экономика болезненно зависит от способности рынка самовозбуждаться, создавая спекулятивные активы, которые бы потом схлопывались лишь для того, чтобы создать новые переоценненные активы.
Изюминкой статьи был последний параграф. В шутку экономист предложил вместо пузыря недвижимости, который сдулся надолго, если не навсегда, надуть пузырь каких-нибудь карманных устройств. Напоминаю, это было еще до анонсирования Apple своего первого iPhone. Похоже кто-то прочитал статью и воспользовался идеей.
С тех пор новостную картину мира было не узнать: в главных новостях сидят какие-то совершенно незначительные сюжеты про то, как у какого-то приложения появилась новая кнопочка, а у какого-то куска пластмассы были замечены какие-то проблемы. Средства массовой информации исходили истерикой по Ствиу Джобсу и выпячивали истории про какие-то раздутого вида болталки, называемые «социальными сетями».
Рынок любых iOS, Android, любых Google и Apple и их сородичей, любых сайтов и любых «социальных сетей» априорно ограничен инструментами получения прибыли. Прибыль же здесь генерируется на показе рекламы и заранее не может превышать объема вложений в нее. Поэтому вся эта война платформ, браузеров, операционных систем – не более чем раздел давно сформированного рынка, а не завоевание нового. Корпорации не станут тратить больше денег на рекламу – они могут разве что пересмотреть структуру рекламного бюджета в ту или иную сторону.
Первыми сдулись социальные сети. О крахе этого пузыря никто не говорил, тщательно избегая аналогий. Он состоялся тогда, когда Facebook вышел в открытую продажу и немедленно столкнулся с реальностью: он является плохой рекламной площадкой, неспособен генерировать прибыль и вообще, по большому счету – дорогая игрушка планетарного масштаба.
Крах мобильного сегмента нам еще предстоит увидеть и для этого будет масса оснований. Прежде всего – самое обыденное: созданы тысячи приложений, которые можно назвать успешными. Но ни одного, которое бы успешно рекламировало тот или иной товар всем пользователям сети.
В основе начального интереса к мобильным платформам «вычислений» лежало предположение, что правители электронного мира будут знать о носителе электронного паразита все: что он пишет друзьям, какие сайты посещает, какие продукты предпочитает, где обедает, где спит, где бывает. Надеюсь, читатели знают, что эти сведения передаются в центры Google/Apple и другие. Эти знания позволят предлагать товары, от которых пользователь просто не откажется, настолько точными будут предположения. Так сказать, сверхточный таргетинг.
Что-то пошло не так. Не вышел каменный цветок у Данилы-мастера. Пользователи планшетов и смартфонов – вообще очень плохие поглотители рекламы. Польза от них почти равняется порнотрафику. В сущности то же самое с Facebook/VK/Odnokassninki. Их внутренний трафик по патерну поведения практически неотличим от поведения порно-маньяка, который все ищет об что удовлетворится в громадном архиве пикантностей. Даже тончайшее знание о его извращенных предпочтений не делает его хорошим покупателем электробритв, чайников, участков в Апрелевке или мотоциклов.
Почему? Неизвестно. Человечество подвело технологию и оказалось не на высоте великой мысли создателей всей этой пирамиды, в которую вложены гигантские деньги. И теперь, когда все стало очевидным, эти деньги начнут утекать в какие-нибудь другие области. Стремительного их оттока не будет до тех пор, пока не будет иной пирамидальной альтернативы. Но рынок явно начнет коррекцию в сторону более реальных потребностей человека, чем потребности поиграть в «Злых птиц», «Волшебную ферму» и почитать спам в лифте.