Эксперты назвали основные промахи, которые допускают украинские компании при попытках продать свой товар за границу
Украина остается экспортоориентированной страной, и не собирается изменять этому статусу. Недавно Торговый представитель Украины Наталия Микольская написала на своей странице в Facebook о том, что экспорт товаров и услуг — залог независимости Украины. По ее данным, в прошлом году украинский экспорт товаров и услуг составил 2,4 трлн грн, что обеспечило 49,3% ВВП страны.
Однако нередко при выходе на зарубежные рынки отечественные предприятия допускают ошибки, которые могут свести на нет все усилия по продвижению наших товаров за границей. Эксперты выделили три наиболее распространенные ошибки.
Не знают рынок
«Как это ни странно, но нередко предприятия считают, что главное — произвести продукт. А купят его или нет, нужен ли он кому-то в таком виде или объеме, с таким вкусом — не задумываются. Или скорее уверены, что покупатель всегда найдется. Между тем, например, продавать агропродукцию в Нигерию, где собирают по три урожая в год, бессмысленно», — рассказала международный бизнес-стратег, основатель агентства Beweis Кристина Шехайтли.
Он уверен, что нашим компаниям нужно везти переработанную продукцию, а не сырье. Наши компании часто хотят продать конкретный продукт, а покупателю нужен весь сервис. Скажем, в той же Нигерии выращивают томаты, как и в Украине. Но около 80% его сгнивает, так как не хватает перерабатывающих предприятий. В этом году, к примеру урожай существенно пострадал от вредителей.
По словам эксперта по международным отношениям между арабо-африканским регионом и Украиной, директора по развитию бизнеса UCCI Group Виктории Рахматуллиной, в развивающихся странах Африки, например, есть потребность в получении технологий по переработке продукции, прежде всего, в области пищепрома.«Речь идет о комплексной покупке: оборудования, технологии переработки и сервиса по обслуживанию производственных линий. Для этих стран важно, чтобы оборудование было дешевле европейского, но, чтобы качество продукции было сопоставимым, и украинский производитель мог бы занять эту перспективную нишу», — рассказала она.
Но в Африке очень трудно выйти на рынок, в том числе потому, что есть страны, где физически не всегда безопасно находиться специалистам.
«Некоторые компании толком не отстроив бизнес процессы в торговле внутри страны уже бегут продавать товар за границу, где условия конкуренции гораздо жестче. Они считают, что раз уже вышли на зарубежный рынок со своим предложением, то товар обязаны купить, причем на наших условиях. Но там рынок диктует условия», — заметила Рахматуллина.
Чтобы понять, как работает отрасль в той стране, куда компания собирается экспортировать свою продукцию, и какой продукт там нужен, эксперты советуют для начала посетить (а лучше пожить некоторое время) место, где живут потенциальные потребители. Это позволит лучше понять предпочтения населения и условия на рынке.
«Чтобы не получилось, как с одной торговой компанией, которая вышла в арабские страны не с нашими продуктами, а с товарами из Китая и других стран. Туда, где есть свободная экономическая зона и тот же Китай продает туда свои товары напрямую», — рассказала Кристина Шехайтли.
По ее словам, надо хорошо понимать, что выход на экспортные рынки, это в первую очередь расходы и только потом — возможная прибыль.
Виктория Рахматуллина считает, что доверять реализацию товара каким-то агентам рискованно. Хотя бы потому, что как показывает практика, чем больше посредников в цепочке поставок, тем хуже качество доставленного товара.
Не гнаться за ценой
Даже если представитель компании побывал в стране и увидел, что спрос на ту или иную продукцию есть, это может оказаться кажущимся спросом. По словам экспертов, вместо того, чтобы проанализировать особенности спроса, в 90% случаев компании хотят выходить на зарубежный рынок, ориентируясь исключительно на цену товара на магазинной полке в той или иной стране.
Скажем, в арабских странах, таких как Объединенные Арабские Эмираты, товары в магазинах стоят, по нашим меркам очень дорого. Но предприниматели не задумываются, почему там такие цены. Поэтому не лишним будет узнать, какие составляющие этой цены. Например, какой процент берет за свои услуги дистрибьютор, что требует за присутствие на полке супермаркет.
«Поэтому для предварительного анализа перспективности экспорта я советую делить цену для конечного потребителя напополам. Тогда можно представить себе цену, по которой у вас этот товар купят», — отметила Виктория Рахматуллина.
Почему-то компаниям кажется, что раз они не могут заработать внутри страны, то смогут это сделать, продав его за границу. Хотя порою внешний рынок в итоге дает ниже цену, чем внутренний.
Например, часто предприятия недооценивают проблемы, связанные с логистикой. Скажем, планируют в расчетах стоимость доставки обычного контейнера за пару тысяч долларов. Между тем из-за разницы температур для доставки в жаркие страны требуется контейнер-рефрижератор, плата за который выше.
«Потому что даже мебель приходится возить в таких контейнерах. Ведь сейчас ее делают из клееных материалов. А при температуре внешней среды под 50 градусов Цельсия в замкнутом пространстве контейнера жара достигает 100 градусов и мебель рассыхается», — заметила Рахматуллина.
В итоге, по словам эксперта, высокая цена продажи на каком-то рынке оказывается уже не такой привлекательной. Мало того, порою оказывается, что на экспорт можно продать дешевле, чем на внутреннем рынке. Поэтому сначала надо иметь стратегию выхода на зарубежные рынки, а потом провести тщательный просчет стоимости таких экспортных операций.
Переоценка своих возможностей
Еще одна важная ошибка — переоценка своих возможностей. Нередко компании не анализируют, по каким условиям и правилам работает бизнес за границей.
«Например, ОАЭ не принимают пока ни один наш сертификат. Сейчас идет интенсивная работа по подписанию документа о признании ряда наших сертификатов арабскими странами. Пока добились только того, что наши госорганы отправляют в эти страны образцы оригиналов сертификатов соответствия и фитосанитарных сертификатов», —сказала Виктория Рахматуллина.
Далее компания-потенциальный экспортер понятия не имеет куда обращаться и что делать, чтобы, минуя посредников самостоятельно торговать на рынках арабских стран.
Бывает, что наши предприятия считают, что достаточно сертификации по стандарту ISO. Но, по словам экспертов, это всего лишь стандартизация документооборота на производстве. А ведь еще есть правила производства халяльной продукции для арабских стран и прочие требования.Но если по европейским компаниям и регуляциям, особенностям рынка можно найти необходимые сведения, то по таким странам как Египет, ОАЭ, Нигерия — информации почти нет.
Кроме того, государство всячески способствует экспорту в страны ЕС, добившись, например, по информации Натальи Микольской, трехлетней отмены пошлин на ввоз украинской обуви в Европу с 1 октября 2017 года. Или достигнутое ранее увеличение квот на поставки нашей сельхозпродукции в Европу.
Такой мощной поддержки со стороны государства в отношении других рынков пока нет.
Между тем, пытаться занять часть чужого рынка, например, молочной продукции —довольно сложная задача.
«Потому что наш товар получается дороже. Так как зачастую у местных производителей есть поддержка государства», — рассказал экономист, член «Экономического дискуссионного клуба» Игорь Гарбарук.
Поэтому, по словам эксперта, лучше выходить на рынок с каким-то уникальным новым продуктом в узкой нише. Формировать новый рынок всегда выгоднее, чем бороться с уже укоренившимися игроками на старом. Тогда можно диктовать свои условия.
«Например, при выходе на китайский рынок украинские производители подсолнечного масла придумали хорошую легенду, что наше масло позитивно влияет на здоровье. Поэтому бутылки с изображением украинских девушек в национальных костюмах на этикетке хорошо продаются. И нам нужны такие стратегии на всех международных рынках», — рассказал Игорь Гарбарук.
По его словам, продвижение может быть более эффективным, если бы наши компании могли объединять свои усилия.
«Наши предприниматели не хотят объединяться. Они почему-то готовы не заработать вообще ничего, чем получить, например, треть от совместного выхода на рынок с двумя другими предприятиями. С этим, увы, приходится сталкиваться», — резюмировала Виктория Рахматуллина.